Уровень воздействия (расчетный)

  Низкий Средний Высокий Поддерживающая кампания 2+ 3+ 5+ Небольшая инновация (1-е 4 недели) 3+ 5+ 7+ Большая инновация (1-е 4 недели) 5+ 8+ 10+

Модель эффективности частоты Россистера, Перши и Данахера.

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера-Данахера. Предложенная модель учитывает 4 фактора:

· Внимание к средству рекламы. К сильным средствам рекламы авторы данной модели относят вечерние телепередачи, дневные сериалы, газеты и журналы, прямую почтовую рассылку и стационарную наружную рекламу. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить.

· Целевую аудиторию. Учитывается в том плане, что одним ЦА нужно знать о продукте больше, чем другим. Для лояльных пользователей минимальная частота должна быть ниже, чем для непостоянных пользователей марки. Кроме того, необходимо знать эффективную частоту конкурента для нашей ЦА, и частота собственной рекламы должна быть хотя бы на 1 контакт выше.

· Цели коммуникации. Если цель - узнавание марки, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты. Если цель - припоминание марки, то требуется сравнительно высокий уровень эффективной частоты (в этом случае практически не бывает слишком большой частоты). Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту. Входящий в нее фактор вовлеченности уже учитывается при корректировке частоты по ЦА.

· Личное влияние. Подразумевается распространение рекламного сообщения в обществе, обычно путем устного общения потребителя.

Итоговая формула:

MEF/c=1+VA*(TA+BA+BATT+PI),

где

· MEF/c - минимально эффективная частота за 1 цикл (флайт),

· 1 - начальный уровень минимальной эффективной частоты,

· VA - корректирующий фактор внимания к средству рекламы,

· TA - корректирующий фактор целевой аудитории,

· BA - корректирующий фактор осведомленности о марке,

· BATT - корректирующий фактор отношения к марке,

· PI - корректирующий фактор личного влияния.

Модель S. T. A. S. Джонса.

Одним из наиболее широко известных в этой области является ис­следование краткосрочных эффектов, выполненное под руководством Дж.Ф. Джонсав 1991 году в США. В течение всего года происходила фик­сация потребительского поведения представителей 2000 домохозяйств вотношении 142 марок из 12 товарных групп. Данные о покупках фикси­ровались посредством сканирования штрихкодов товаров, тогда как осо­бенности телепросмотра регистрировались с помощью пипл-метров.

Автором были введены так называемые индексы краткосрочно­го рекламного воздействия - STAS (Short Term Advertising Strength). STAS-индексы показывали разницу в доле покупок марок, с рекламой которых происходили (или не происходили) контакты в течение 7 дней, предшествовавших покупке. Результаты показали, что в среднем пер­вый контакт с рекламой марок значительно больше влиял на увели­чение доли этой марки среди всех приобретаемых марок. Причем все последующие контакты (также происходившие за 7 дней до покупки) столь существенного влияния на увеличение доли приобретаемых ма­рок не оказывали.

Вместе с тем эффективность воздействия рекламы марок была весьма дифференцированной. Так, примерно!/5 исследуемых марок оказалась весьма чувствительной к рекламе - здесь происходил резкий рост их по­требления благодаря лишь первому контакту, происходившему в течение 7 дней до покупки. Реклама в отношении других групп марок, как показа­ли исследования, была не столь эффективной. Следует отметить и другой важный вывод проекта - необходимость обеспечения контакта с рекла­мой в момент, как можно меньше отстоящий от собственно покупки.

По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18-23 %. После двух контактов вероятность покупки возрастает на 22-25 %. То есть первый контакт с рекламой оказывается почти в 5 раз эффективнее, чем второй. Популярность этой модели объясняется тем, что при сравнительно низких затратах рекламодателю удается завоевать большую долю рынка, но применение ее эффективно только для уже раскрученных марок.

Метод крутой горки.

. На первом шаге выбирается промежуток времени с минимальным значением SPP. В этом промежутке времени производится максимальное количество выходов. Затем проверяем бюджетные ограничения. Если не укладываются –то уменьшаем количество выходов до приемлимой цены. После фиксируется значение рич n+ и фрикенси. Шаг №2 и все остальные. Из всех оставшихся промежутков времени убираем тот для которого размер SPP минимален. (где дешевле стоит 1 пункт рейтинга). Занимаем макс. Количество возможных выходов, проверяются бюджетные ограаничения. Если не укладываемся в бюджет – уменьшаем количество выходов. После этого считаем новое хначение рич n+ и фрикенси и сравниваем со значениями предыдущего шага. Если значение рич n+ или фрикенси по сравнению с предыдущим значение упало, то отменяем все последние размещения и откатываем медиаплан на предыдущий шаг. Если значение фрикенси достигло минимума (как задано вначале) и после нового размещения у вас происходит рост фрикенси без роста рич, то такое размещение тоже отменяется и медиаплан откатывается до предыдущего этапа. Все остальные варианты вы утверждаете и переходите на следующий шаг. Когда это все заканчивается: 1 вариант: когда у вас на очередном шаге нет денег даже на 1 размещение (дальше можно и не пытаться). 2 вариант6 вы переберете все возможные промежутки времени (останется какая-то сумма денег (непотраченная), а больше вариантов для размещения нет).