Оценка лояльности потребителей к товарной марке

На рынке конкурируют три организации (А, В, С). Проведенный в конце мая опрос покупателей, приобретающих товары данных организаций, выявил следующие значения численности покупателей каждой марки (табл. 1.1):

Таблица 1.1

Товарная марка	Численность покупателей каждой товарной марки, чел.
А	370
В	530
С	720

Повторное обследование в конце июня дало соответственно сле­дующие данные (табл. 1.2):

Таблица 1.2

Товарная марка	Численность покупателей каждой товарной марки, чел.
А	430
В	520
С	670

Анализ движения покупателей от организации к организации дал следующие результаты (табл. 1.3):

Таблица 1.3

Товарная марка	Численность переключившихся на данную марку покупателей других товарных марок
А	50В 60С
В	40А 80С
С	10А 80В

Требуется:

1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей организаций А, В, С в июне.

2. Рассчитать доли рынка организаций А, В, С на конец июня, июля и августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между тремя организа­циями.

3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупате­лей товарным маркам организаций А, В, С.

4. Проанализировать сложившуюся тенденцию.

Решение:

1. В целях вычисления показателя оттока можно воспользоваться сле­дующей формулой:

где О - показатель оттока покупателей данной марки, %;

У_i, — количество бывших покупателей данной марки, перешед­ших на использование других марок; и - число товарных марок, представленных на рынке;

Ч— первоначальное количество покупателей данной марки.

Рассчитаем показатели оттока для каждой марки:

А:

В:

С:

Вычислить показатель притока покупателей можно по формуле:

где П - показатель притока покупателей данной марки, %;

    Н _i - количество бывших покупателей других марок, перешед­ших на использование данной марки.

Рассчитаем показатели притока для каждой марки:

А:

В:

С:

Показатель движения покупателей (Д) можно определить как раз­ницу между притоком и оттоком:

Рассчитаем показатель движения покупателей для каждой марки:

А:

В:

С:

Все полученные после расчета результаты заносим во вспомогательную таблицу 1.4:

Таблица 1.4

Товарная марка	Число покупателей на конец мая, чел.	Доля рынка, %	Приток покупателей		Отток покупателей		Движение покупателей
			Чел.	%	Чел.	%	Чел.	%
А	370	22,8	110	30	50	14	+60	+16
В	530	32,7	120	23	130	25	-10	-2
С	720	44,4	90	13	140	19	-50	-6

 Из таблицы 1.4, видно, что на конец мая самую большую долю рынка занимает марка С (44,4%), на 2-м месте находится марка В (32,7%) и на 3-м марка A (22,8%). Анализируя движение покупателей можно сделать вывод о том, что покупатели теряют интерес к марке В и С (соответственно -2% и -6%), а вот марка A стремительно набирает популярность у покупателей и тем самым уводит их у своих конкурентов (+16%).

2. Рассчитывая показатель доли рынка, следует иметь в виду, что он отражает относительную долю (в процентах) отдельной организации в совокупном объеме продаж всех организаций на рынке.

Определим доли рынка организаций:

На конец июня:   А =

                                  В =

                                  С =

На конец июля:   А =

                                  В =

                                  С =

На конец августа: А =

                                  В =

                                  С =

 Результаты расчетов заносим в таблицу 1.5:                   

 Таблица 1.5

Марка товара	Июнь		Июль		Август
	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %
А	430	26,5	490	30,2	550	34,0
В	520	32,0	510	31,5	500	31,0
С	670	41,4	620	38,3	570	35,2

Из таблицы видно 1.5,что на конец июня доля рынка марки С преобладала. Так по истечении двух месяцев доля рынка марки А увеличилась на 3,8%, марки В уменьшилась на 0,5%, а марки С уменьшилась на 3,1%.

3. Показатель лояльности для каждой марки определяется по формуле

Показатели лояльности для каждой марки на конец июня:

А:

В:

С:

Показатели лояльности для каждой марки на конец июля:

А:

В:

С:

Показатели лояльности для каждой марки на конец августа:

А:

В:

С:

Результаты заносим в таблицу 1.6:

Таблица 1.6

Марка товара	Лояльность покупателей на конец, %
	июня	июля	августа
А	88,4	89,8	90,9
В	75,0	74,5	74,0
С	79,1	77,4	75,4

Анализируя показатели лояльности, можно сделать заключительный вывод о том, что марка С стремительно теряет своих покупателей и их приверженность к данной марке значительно уменьшилась (-3,7%). А вот приверженность покупателей к марке А наоборот увеличилась (+2,5%). Что же касается марки В, то она имеет отрицательную тенденцию  показателя лояльности (-1%).