Понятие репрезентативности выборки, подходы к расчету репрезентативности.

Репрезентативной называют выборку, представляющую генеральную совокупность с приемлемой степенью точности. Репрезентативность — свойство выборки отражать, моделировать характеристики генеральной совокупности.

 

Репрезентативная выборка представляет собой меньшую по размеру, но точную модель той генеральной совокупности, которую она должна отражать. В той степени, в какой выборка является репрезентативной, выводы, основанные на изучении этой выборки, можно с большой долей уверенности считать применимыми ко всей генеральной совокупности.

В идеале репрезентативная выборка должна быть такой, чтобы каждая из основных изучаемых психологом характеристик, черт, особенностей личности и т.п. была бы представлена в ней пропорционально этим же особенностям в генеральной совокупности. Согласно этим требованиям процедура формирования выборки должна иметь внутреннюю логику, способную убедить исследователя, что при сравнении с генеральной совокупностью она действительно окажется репрезентативной, представительной.

Репрезентативность выборки определяется двумя компонентами: систематическими и случайными ошибками. Случайные ошибки связаны «со статистическими погрешностями (зависят от динамики исследуемых признаков)» Случайные ошибки уменьшаются с увеличением объема выборочной совокупности. Но систематические ошибки возникают и в ходе корректно организованного опроса. Например, на улице на вопросы интервьюера отвечают только те, кто никуда не спешит. Искажения можно избежать, если соблюдать принципы случайного отбора и опрашивать, к примеру, каждого десятого прохожего.

Исчисление ошибки выборки.

Ошибка выборки характеризует расхождение между оценкой показателя, сделанной на основании изучения выборки, и оценкой этого же показателя на основе изучения генеральной совокупности.

Систематическую ошибку выборки иначе называют смещением выборки. Например, если для изучения структуры продажи товаров из всей совокупности торговых предприятий будут отобраны только крупные магазины, то такая выборка не отразит полную структуру продаж, характерную для всей розничной сети.

 

Случайные ошибки связаны «со статистическими погрешностями (зависят от динамики исследуемых признаков) и непредвиденными нарушениями процедуры сбора информации (процедурные ошибки, допущенные при регистрации признаков)». Случайные ошибки уменьшаются с увеличением объема выборочной совокупности. Статистическая ошибка зависит от размера выборки. Чем больше размер выборки, тем она ниже.

Ошибка выборки - это погрешность, с которой выборочные данные могут быть перенесены на всю аудиторию. Обычно ошибка выборки не превышает 5% на 95% доверительном интервале.

 

Доверительная вероятность. Вероятность того, что доверительный интервал накроет неизвестное истинное значение параметра, оцениваемого по выборочным данным. В практике исследований чаще всего используют 95%-ую доверительную вероятность

 

12.Разработка анкеты для исследования: требования к структуре анкеты и её объему
Анкета – это опросный лист, система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

 

Анкета состоит из 4 частей:

1. Вводная. В данной части разъясняется цель исследования, обозначается субъект (кто? зачем?). Обязательно выказывается уважительное обращение к респондента. Содержится краткая инструкция по заполнению.

2. Контактная. Содержит вопросы, цель которых заинтересовать респондента и ввести его в круг исследуемых проблем.

3. Контрольная. Проверяет искренность ответов на вопросы. Для этого используются контрольные вопросы (например: если человеку нравится продукция, пусть назовёт несколько наименований товара).

4. Заключительная. Содержит вопросы, которые посвящены выявлению социально-демографических характеристик респондента (возраст, пол, место жительства, подзанятий, уровень дохода).

 

Как правило при проведении любого опроса число вопросов не должно превышать 12-15.

13.Последовательность действий при обработке данных маркетингового исследования
Анализ данных в ходе маркетинговых исследованиях предполагает, прежде всего перевод «сырых» данных в осмысленную форму.

Процедура анализа данных:

1) Преобразование данных в машиночитаемый формат;

2) Обработка информации с использованием специального программного обеспечения;

3) Проверка информации на предмет ошибок;

4) Представление обработанных данных в табличной форме;

5) Проведение статистического анализа.

Алгоритм обработки анкетных данных

1. Проверка всего массива анкет на годность/негодность к обработке. Отсеиваются анкеты, которые не содержат информацию о характеристиках респондента. Отбраковываем пустые, испорченные. Из рассмотрения исключаются анкеты, которые заполнены неискренне.

2. Сквозная нумерация всего массива анкет.

3. Подготовка данных к вводу в цифровую форму.

4. Математическая обработка данных включает в себя:

1) Одномерное распределение (по вариантам ответов).

2) Расчётный анализ – группировка вариантов по социально-демографическим принципам.

5. Соотнесение гипотез исследования с полученным результатом.

 

 

14.Вопросы в анкете: их разновидности и требования к вопросам
Анкета – это опросный лист, система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования
Вопросы, которые входят в анкету делятся на открытые и закрытые.

Виды открытых вопросов:

1) Неструктурированный вопрос (Что Вы думаете о..?);

2) Подбор словесных или визуальных ассоциаций;

3) Завершение фразы или рассказа;

4) Завершение рисунка;

5) Тематический тест на восприятие.

Виды закрытых вопросов:

1) Альтернативный (да, нет, не знаю);

2) С вариантами ответов;

3) Вопрос со шкалой значимости;

4) Вопросы со шкалой Лайкерта (шкала, которая иллюстрирует степень согласия или несогласия с утверждением);

5) Вопрос со шкалой оценки;

Вопрос, ответ на который содержит семантический дифференциал.

Как правило при проведении любого опроса число вопросов не должно превышать 12-15.

 Вопросы должны быть нацелены на определенный аспект информации.

 Вопросы формулируются на языке, понятном типируемому (не содержат специальных терминов, жаргона и т. д.).

 Первые вопросы должны быть максимально общими, чтобы охватить как локальную область компетенции функции, так и глобальную.

 Вопросы не должны содержать фраз: «можете ли Вы», т. к. такой вопрос задается узко на блок Ид.

 Вопросы не должны содержать явных подсказок и навязывать какое-то мнение.

 Вопросы не должны быть двусмысленными, желательно, чтобы вопрос воспринимался только по одному аспекту.

 Следует избегать вопросов, типичные ответы на которые являются «общим местом» и не несут информации о данном человеке.

 

 

15.Отчет о результатах маркетингового исследования – структура и содержание разделов
Форма фиксации проведённого маркетингового исследования – это отчёт. Отчёт в обязательном порядке должен содержать экземпляр анкеты, фактические результаты исследования.

Отчёт должен содержать цель исследования, задачи, указания заказчика (для кого проводилось), описание генеральной совокупности, характеристики выборки, указания времени и места проведения исследования, характеристика того, кто проводил исследования.

С точки зрения структуры отчёт о маркетинговом исследовании должен соответствовать требованиям заказчика. Структура отчёта о проведении исследования должна включать в себя следующие компоненты:

1) Введение (что? где? когда?)

2) Описание методов, результатов и ограничений. (Результаты всегда описываются исходя из целей и задач исследования.)

3) Выводы и рекомендации

4) Приложение (сюда выносятся объёмные данные, которые мешают восприятию данных: графики, схемы, таблицы).