Факторы, влияющие на формирование

Маркетинговых коммуникаций

 

Предприятия одной отрасли распределяют свои бюджеты сугубо индивидуально. На выбор предприятием видов коммуникаций влияют не только рассмотренные характеристики этих видов, но многие другие факторы как внутреннего характера, так и связанные с рынком. Это и стоящие перед предприятием цели, и имеющиеся денежные средства, и сложившиеся на предприятии традиции, и положение фирмы в рыночной среде и многое другое.

1. Тип товара. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большего объёма информации (личная продажа), чем простые и дешёвые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует личной продажи, убеждения, чем обладающая чёткими отличиями. Методы продвижения на рынках потребительских товаров и товаров для предприятий (производственного назначения) различны. Приоритеты предприятий, производящих товары первого и второго типа, можно представить так:

Потребительские товары            Товары для предприятий

1 место Стимулирование сбыта        Личная продажа

2 место Реклама                                 Стимулирование сбыта

3 место Личная продажа                   Реклама

4 место Взаимодействие с обществом Взаимодействие с обществом

2. Тип организации. Некоммерческие организации в большей степени применяют взаимодействие с обществом (Паблик Рилейшнз), поскольку заинтересованы не в сбыте товара/услуги, а в пропаганде своей деятельности, популяризации каких-либо общественных идей, привлечении к себе людей-участников. Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать свои марки, производители институциональных товаров – ориентируются на личную продажу. Для лидеров рынка наиболее эффективными являются рекламные средства, поскольку они оперируют на крупных рынках, для последователей и обитателей ниш – стимулирование.

3. Стратегии коммуникаций. Для привлечения потребителей к покупкам, а посредников – к сотрудничеству производитель может применять одну из двух стратегий коммуникаций: стратегию проталкивания и стратегию вытягивания товара.

Стратегия проталкивания товара. Производитель сосредоточивает свои усилия по сбыту и продвижению на ближайшем к нему звене канала сбыта – оптовике. Далее оптовик сам заботится о том, чтобы продвинуть товар дальше и направляет своё воздействие на следующее звено – на розничного продавца, розничный продавец – на покупателей. Таким образом, товар «проталкивается» по каналу, как показано на рисунке 9.2. Как правило, такую стратегию используют предприятия, имеющие влияние на партнёров, авторитет в торговой среде.

 

Воздействие

 

Спрос

 

Рис. 9.2. Стратегия проталкивания товара

 

Стратегия вытягивания товара. Производитель направляет свои усилия по продвижению продукта на конечных покупателей. Это предполагает большие затраты производителя на рекламу и стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар в розничной торговле. Заинтересованные спросом конечных покупателей розничные торговцы начнут заказывать товар у оптовиков, а те – у производителя, и, таким образом, товар «вытягивается» через канал, как показано на рисунке 9.3.

 

Воздействие

 

 

Спрос

 

Рис. 9.3. Стратегия вытягивания товара

 

На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

4. Покупатели. Большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительнее личная продажа. Покупатели-организации требуют больше персонального внимания, чем население. Для разных сегментов рынка могут потребоваться отдельные программы продвижения. Потому что, даже у покупателей со схожими требованиями к товару может быть разная реакция на другие компоненты маркетинга, в частности на рекламу, стимулирующие меры, личную продажу.

4. Стадия ЖЦТ. Эффективность средств продвижения бывает разной на стадиях ЖЦТ.

«Внедрение на рынок». Наиболее эффективными с точки зрения информирования покупателей являются реклама, взаимодействие с обществом и информационное стимулирование. Личная продажа направлена на посредников для побуждения их к продаже новинки.

«Рост». Реклама и взаимодействие с обществом продолжают сохранять свою значимость, а стимулирование уменьшается. Рост происходит и без дополнительного стимулирования. Он обусловлен приходом на рынок новых сегментов покупателей, тем, что рынок не насыщен.

«Зрелость». Значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает, так как марки уже известны, а ввиду острой конкуренции необходимы дополнительные стимулы покупателям.

«Спад». Ввиду бесперспективности товара фирмы прекращают рекламу и личную продажу, а стимулирование остаётся активным. Торговые представители уделяют товару минимум внимания

5. Конкуренция. Фирмы могут следовать за лидерами и проводить аналогичные с ними акции, увеличивать коммуникационную активность, реагируя на активность конкурентов.

6. Используемый канал сбыта. Реализация товаров через магазины низких цен подразумевает интенсивную рекламу и стимулирование сбыта для обеспечения большого объёма продажи. Продажа в магазинах с высоким уровнем обслуживания – сочетание рекламы и личной продажи, т.е. индивидуальной работы с клиентами.