Управление репутацией компании: сущность, направления, оценка эффективности.

Управление репутацией — методика выявления факторов, влияющих на репутацию бизнес-структуры или частного лица. Изначально термин относился к сфере связей с общественностью, но с развитием компьютерных технологий, интернет и социальных медиа сделал его в большинстве случаев зависимым от результатов поисковой выдачи. Хотя иногда этот термин употребляется с негативным оттенком, в контексте создания поддельных сайтов рецензий, цензуры отрицательных отзывов или использования приемов SEO чтобы обмануть алгоритмы и повлиять на поисковую выдачу, в большинстве случаев управление репутацией имеет этические нормы, в частности реакция на жалобы клиентов, переговоры с администрацией сайтов для удаления некорректной информации и использования обратной связи для влияния на продукты компании

В большинстве случаев управление репутацией состоит из основных модулей^[7]:

· Мониторинг (сбор и аналитика) упоминаний объекта;

· Работа с негативом;

· Посевы - работа над увеличением количества позитивных упоминаний;

· SERM - search engine reputation management - вытеснение нежелательных сайтов из поисковой выдачи поисковых систем;

Ниже приведены приемы используемые компаниями занимающимися управлением репутацией:

· Подбор ключевых слов и поисковая оптимизация размещаемых сведений о компании, таких как пресс-релизы и положительные отзывы клиентов с целью вытеснения негативного контента.

· Создание новых, не замеченных в негативе сайтов и профилей в социальных сетях, для очищения результатов поиска от негатива.

· Размещение пресс-релизов на авторитетных ресурсах с целью улучшения присутствия бренда и уменьшения негативного контента.

· Подача исков против тех, кто распространяет клевету.

· Упоминания о компании или частном лице на сторонних сайтах, что обычно ценится поисковыми системами^[7].

· Наполнение фальшивыми отзывами сторонних сайтов путём создания учетных записей, которые создают положительный образ или вступают в спор с отрицательными отзывами.

· Активное продвижение бесплатных продуктов для создания положительного отклика у клиентов.

· Активная реакция на общественную критику, публикация пресс релизов и обзоров на сайтах.

Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации,

особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании.
Репутация организации также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где она расположена.

Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию организации, следует также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Осуществляя спонсорскую поддержку культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют свой имидж и деловую репутацию. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоев общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий. Являясь свидетельством стабильности развития компании, ее успешности, благотворительность, безусловно, создает предпосылки положительного восприятия данной организации.

Паблисити (англ. "publicity" – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий; организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники; издание газеты или журнала компании; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций. К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести: – формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними; – построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения; – создание "института доверия" у потребителей. Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям: – разработка миссии и философии компании; – создание и внедрение корпоративного кодекса поведения; – формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании; – разработка позиции социальной ответственности компании; – развитие системы управления компанией с позиций "человеческого капитала", бережного отношения к сотрудникам.