Аргументы по цели воздействия

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном выше тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

· диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

· посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

· в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

· источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

· свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;

· свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.