Жизненный цикл банковской услуги

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги:

- этап внедрения новой услуги на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап спада;

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

14. Процесс управления ценообразованием в коммерческом банке

Процесс управления ценообразованием в банке включает в себя следующие последовательные этапы:

1) определение целей ценовой политики;

2) анализ спроса на различные виды банковских услуг;

3) оценку издержек по оказанию этих услуг (анализ процентных и
непроцентных издержек банка);

4) выбор метода определения цен;

5) формирование общей стратегии банковского ценообразования;

6) определение конкретных уровней банковских тарифов на от
дельные типы услуг.

Ценовая политика банка — это установление такого уровня цен на банковские услуги, который соответствует текущей маркетинговой стратегии банка и экономическим условиям его деятельности, а потому создает наилучшие условия для роста его рыночной стоимости. Анализ спроса в банковской сфере является задачей крайне сложной и дорогостоящей, так как предполагает изучение не просто двух совершенно разных совокупностей потенциальных клиентов — физических и юридических лиц, но и сегментный анализ по группам клиентов со схожими запросами. Отсюда насущной задачей становится минимизация затрат на изучение и анализ спроса клиентуры. Выбор маркетинговой и ценовой стратегии невозможен без детального анализа структуры издержек банка. Это предполагает разграничение общей суммы издержек на две основные группы: 1) процентные издержки, которые порождаются начислением и выплатой процентов по рублевым и валютным депозитам физических и юридических лиц; 2) непроцентные издержки, которые включают: • операционные издержки, в том числе: —почтовые и телеграфные издержки по операциям клиентов; —уплаченная комиссия по услугам и корреспондентским счетам; —издержки по валютным операциям;

Классификация банковских продуктов

Таблица 1.2 – Классификация банковских услуг

16. Стратегии банковского ценообразования

Выбор ценовой стратегии банка определяется влиянием трех основных факторов.

1. Спрос. Уровень (величина) спроса является функцией величины
рыночного сегмента, занятого банком, и эластичности спроса по цене
на различные банковские услуги. При этом рынки юридических лиц
обычно обладают большей чувствительностью к цене, чем рынки физических лиц. Однако надо понимать, что различные группы потребителей могут обладать неодинаковой чувствительностью к цене на
конкретные виды банковских услуг, а потому при идентификации мотивов поведения клиентов лучше оперировать не агрегированными
данными, а сегментировать клиентов.

2. Цены конкурентов. Если спрос определяет «потолок» цен на банковские услуги, а издержки — «пол», то цены конкурентов задают границы того диапазона, в котором реально можно формировать цены.
Поэтому при анализе конкурентов необходимо тщательно изучать
цены и качество услуг, оказываемых конкурирующими банками. Это
позволяет менеджерам банка оценить его услуги с точки зрения их относительной ценности по сравнению с ценностью услуг банков-конкурентов. А это, в свою очередь, дает возможность понять, можно ли
просить за эти услуги премиальные цены или, наоборот, надо «приманивать» клиента более низким уровнем цен или большими скидками,
чем у конкурентов.

3. Структура издержек. Структура издержек на оказание банковских услуг задает, как правило, нижний уровень для установления
цен, если только менеджеры банка по стратегическим причинам не
считают желательным или необходимым устанавливать цены ниже
издержек, неся убытки.

Все эти факторы определяют содержание и логику процесса установления цен на банковские услуги.