Модель покупательского поведения.

Модель покупательского поведения показывает, что на совершение покупки любого товара оказывают влияние множество факторов. Больше всего деятелей рынка интересует «черный ящик». Он состоит из двух частей:

1) характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесса принятия покупательского решения. Специалисты, изучавшие поведение потребителей, пришли к выводу, что на совершение ими покупки большое влияние оказывают следующие факторы:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура,социальное положение);

• факторы социального порядка (референтные группы, семья, социальные роли и статусы);

• факторы личного порядка (пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности);

• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1) Осознание проблемы. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, и т.п.) или внешними (запах,свежеиспеченного хлеба вызывает голод) раздражителями;

2) Поиск информации. Источниками информации могут быть личные, коммерческие, средства массовой информации, опытиспользования товара, изучение документации производителя;

3) Оценка вариантов. Каждый покупатель рассматривает товар как определенный набор свойств и придает разные весовые показатели полезности свойствам;

4) Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора;

5) Реакция на покупку. Купив товар, покупатель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.

 

8. Целевые рынки и их сегментация. Признаки сегментации.

Целевой рынок – это группа потребителей, подходящая для данного товара или услуги. Различают рынки:

- проникновения – покупатель уже приобретает товар;- целевой - это группа потребителей, которую желает завоевать фирма. - доступный целевой рынок— проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточный доход для приобретения товаров и чувствительны к воздействию, которое оказывает на них фирма, использующая различные инструменты маркетинга.- доступный рынок — проявляют интерес к товарам фирмы, имеют достаточный доход для приобретения товаров и доступны для фирмы по географическому и отраслевому признакам. Потенциальный —то все потребители, которые проявляют интерес к товарам фирмы. Потребитель может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности, связанной с разбивкой совокупности потребителей на узкие группы в соответствии с избранным критерием. Сегментирование рынка товаров производственного назначения производят по следующим признакам:

• весомости заказчика (крупный, средний, малый);

• разновидности конечных потребителей (государственные организации, частные, кооперативные, иностранные, смешанные);

• отраслевому признаку (промышленные, с/х, строительные, торговые и т.д.);

• периодичности заказов на данные товары;

• по географическому признаку;

• по ряду поведенческих переменных:

- по интенсивности потребления покупателей разделяют на слабых, активных и умеренных; - по степени приверженности выделяют покупателей, у которых наблюдается отсутствие или наличие определенной приверженности или полной приверженности; - по статусу пользователя различают бывших, новичков, регулярных, потенциальных покупателей

- по отношению к товару на безразличных, отрицательно или положительно настроенных.

При сегментации рынка потребительских товаров используют следующие признаки:

1) Географическая сегментация

2) Демографическая сегментация – возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл

семьи, религия, национальность и раса.

3) Социально-экономическая сегментация –

поуровню доходов, образования, роду занятия,

4) Психографическая сегментация – подразделение в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

5) Поведенческая сегментация – подразделение от уровня знаний, отношений, характера использования продукта или реакций на него.