Маркетинговая политика на предприятии

Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть — это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур.

Управление маркетингом в фирме — сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления.

Организационная структура маркетинговой деятельности компании представляет совокупность служб, отделов, подразделений, занимающихся различными видами маркетинговой деятельности.

Организация службы маркетинга не носит универсального характера и строится с учетом специфических особенностей деятельности компаний. Организационные структуры маркетинговой деятельности зависят от размера компании, ее ресурсов, специфики товаров и рынков, на которых они реализуются, и др.

Организационная структура управления маркетингом и контроля за реализацией маркетинговых программ бывает функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, товарно-рыночная, матричная и по проекту.

При функционально-ориентированной структуре организации управления маркетингом происходит иерархическое распределение обязанностей отделов маркетинга по различным функциям с подчинением вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Преимущество функционально-ориентированной организации маркетинга проявляется в:

разделении ответственности за выполнение функций;

упрощенных формах контроля их выполнения;

возможности оперативного принятия решений;

простоте иерархических коммуникаций.

Недостатки этой формы маркетинговой службы проявляются по мере возрастания числа реализуемых товаров или рынков, на которых функционируют компании. Причин тому несколько: во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в службе маркетинга нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок; во-вторых, каждое функциональное подразделение решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других служб маркетинга и т.д.

При организации маркетинговой службы компании, ориентированной на товар, компаниями создаются отделы, специализирующиеся по товарам, группам товаров или производителям этих товаров.

Рыночно-функциональной организационной структуре управления маркетингом присуши те же достоинства и недостатки, что и товарно-функциональной структуре управления маркетингом.

Товарно-рыночная структура организации управления маркетингом

Этот способ организации маркетинговой службы используют компании, реализующие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Хотя в управлении маркетингом компанией также используется и функциональный подход, фактически данная организационная структура является комбинацией двух рассмотренных организационных структур управления маркетингом.

При такой организационной структуре управления маркетингом все важнейшие функции применительно к конкретным рынкам и товарам закрепляются за определенными исполнителями.

Особенность матричной организационной структуры управления маркетингом заключается в том, что руководителю программы по освоению рынка определенной продукции передаются от высшего менеджмента компании необходимые полномочия по распоряжению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу.