Детализация и анализ разрывов

На этом этапе важную роль грамотная детализация ("декомпозиция") общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

Детализация разрывов осуществляется на основе:

• Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны
• А также на основе:
• Исходного перечня (см. выше)
• Мнений персонала, руководства, экспертов
• Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
• Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы

• В чем заключаются разрывы?
• Как мы попали в эту ситуацию?
• Хотим ли мы заполнить эти разрывы?
• Можем ли мы заполнить эти разрывы?
• Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?
• Использовать резервы
• Расширить долю рынка
• Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)
• Выйти на новые рынки и т.д.

 

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

 

Целеполагание: цели и целевые показатели

Целевое состояние. Необходимо разработать и задокументировать желаемое положение компании.

• Спрогнозируйте параметры спроса и предложения
• Разработайте несколько сценариев
• Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе

• собственного видения руководства
• лучших отраслевых примеров (benchmarks)
• теоретически возможных и необходимых критериев

 

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T. принципов ("умных целей"): *

• Определенность, точность, ясность, недвусмысленность (Specific)
• Измеряемость (Measurable)
• Достижимость (Achievable)
• Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related)
• Конкретность по срокам выполнения (Time-bound)

 

___________________________

* Впервые описаны Питером Друкером в 1954 году в книге «Практика Управления».

 

Прогнозирование развития

Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

Другими словами мы изучаем " цену вопроса ", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

 

Задачи

• Прогноз изменений внешней среды
• Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
• Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов

 

Реализация

Прогноз рынка

Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

• PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
• Метода экспертных оценок;
• Математических моделей:
• С помощью экстраполяции;
• На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

 

Прогноз развития

• Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
• Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
• Вероятный вариант — частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

 

Оценка привлекательности

Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий могут выступать:

• сотрудники различных служб;
• участники каналов сбыта
• информация о деятельности конкурентов;
• правительственные службы;
• данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
• научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Примеры результатов см. ниже, в разделе "Результаты"

 

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений необходимо выбраны те, которые удовлетворяют большинству нижеперечисленных критериев:

1. Доступны для бюджета компании;
2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;
4. Способны принести эффект немедленно;
5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:
• увеличению рыночной доли компании;
• повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
• повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

 

 

Планирование

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

 

Задачи

• Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

 

См. также планирование маркетинга

 

Реализация

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные элементы позволит в дальнейшем сгруппировать их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

 

Примерная структура бизнес-плана или плана мероприятий

• Ценности
• Цели и задачи
• Видение
• Миссия
• Фокусировка
• Целевые рынки, сегменты
• Решаемые проблемы
• Профили идеальных клиентов
• Описание продукции
• Свойства и выгоды продукции
• Статус продукта, имидж
• Производственный план
• Ценностные установки, предлагаемые ценности
• Дифференциаторы и барьеры
• Ключевые связи и отношения
• План маркетинга
• Конкурентная среда
• Размер рынка
• и т.д.
• Команда
• Организационный план. Ликвидация разрывов:
• информационные,
• коммуникационные,
• финансовые,
• маркетинговые,
• административные,
• технические, технологические
• Финансовый план
• Доходы
• Затраты
• Cash Flow
• Контроль и корректировка
• Прочее. Допущения и предположения

 

 

Результаты

 

Результатом GAP-анализа может быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

• Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
• Пересмотре ассортимента;
• Изменении порядка работы с поставщиками;
• Пересмотре структуры бюджета компании;
• Пересмотре ценовой политики
• Изменение системы скидок
• Введении инновационных бизнес-процессов;
• Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
• Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
• Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
• Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
• Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
• Реализации программы развития корпоративной культуры;
• Реализации программы стимулирования персонала;
• Программе инвестиций;
• Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
• Пересмотре программы связи с общественностью — PR
• Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR

и многое, многое, многое другое...

 

 

Методология

 

Анализ текущей позиции

• Аудит маркетинга компании;
• Данные финансового аудита и управленческого обследования компании (частично);
• Метод динамических нормативов;
• Маркетинговые исследования:
• Экспертные интервью;
• Perceptual Mapping;
• Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;
• Дом качества;
• Кластерный анализ;

 

Желаемая позиция

• Мозговая атака;
• Фокус-группа;
• Экспертные интервью;
• Кабинетные:
• SWOT-анализ;
• Контент-анализ;

 

Прогнозирование

• PEST-анализ (исходные данные для анализа макросреды);
• Метод экспертных оценок;
• С помощью экстраполяции;
• На основе математических моделей (например, cash flow);

 

Анализ разрывов

• Экспертные интервью;
• Тестирование, симуляции, эксперименты;
• Опросы персонала;
• Кабинетные, на основе MOST (managerial, operational, social, technological):
• Force Field Analysis;
• Мозговые штурмы;
• Transition Planning;