Определение целевой аудитории.Определение целей рекламы.Составление рекламного бюджета.

Разработка рекламного обращения. Процесс создания ^- рекламного обращения включает в себя три этапа:

- формирование идеи обращения;

- выбор вариантов обращения (типовых композиций);

- исполнение рекламного обращения (содержание и фор­
мат рекламного обращения).

Содержание рекламного обращения должно включать в себя какой-либо притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей. Обращение может быть исполнено в разных стилях, которые необходимо продумать: бытовая сценка, фантазия, образ жизни и т. д. На степень восприятия рекламного обращения влияет носитель обращения и его пол.

Выбор средств рекламы и размещение рекламных обращений. Чтобы правильно выбрать средство распространения рекламных посланий, проводится специальная работа по ана­лизу средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д. Каждому средству рекламы присущи как свои преиму­щества, так и ограничения.

Средства рекламы могут быть различных видов: акусти­ческие (радио), аудиовизуальные (телевидение), графиче­ские (информационные листки), печатные (газеты). Это мо­гут быть графические изобразительные средства (плакаты),
рекламные средства, воздействующие на обоняние, вкус (де­густация), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины). Выбор средства рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д.
Решение о расписании использования средств рекламы —составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть:

- сезонный график, когда рекламное обращение размеща­ется в период интенсивного потребления товара (средства для
загара рекламируются летом);

- пульсирующий график — неравномерное размещение рек­
ламы в рамках одного периода;

- равномерное распределение рекламных обращений — про­давец рекламирует товар с одинаковой интенсивностью в течение всего периода.

Оценка эффективности рекламы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Эконо­мическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведе­ние рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позво­ляет установить, насколько эффективно рекламное обраще­ние доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зре­ния, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

Методы определения эффективности рекламы включают в себя маркетинговые исследования, замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы.

Для оценки экономической эффективности рекламы срав­нивают объем продаж с расходами на рекламу. Существует несколько способов оценки экономической эффективности рекламы: оценка дополнительного товарооборота, оценка рен­табельности рекламы и др.

Разработка бюджета рекламной кампании: подходы и методы. Метод исчисления по принципу финансовых возможностей, метод расчета от достигнутого уровня, метод отчисление процента от выручки, метод конкурентного паритета, метод увязывания целей и задач.

• Метод расчета от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств - они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.
• Метод расчета в процентах к сумме продаж. Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж, составляя бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.
• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:
• Метод расчета исходя из целей и задач. Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы.
• Эмпирический метод. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.
• Математический метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

4.Зависимость политики рекламной кампании от вариантов политики маркетинга. В зависимости от основных целей маркетинговой политики, проводимой предприятием или организацией, обычно выделяют следующие виды рекламы:

• позиционирующая реклама;

• реклама массированного воздействия;

• стимулирующая реклама;

• имитация;

• сравнительная реклама.

В зависимости от характера проводимой рекламной кампании и конкретной стадии ее осуществленияинтенсивность рекламы может изменяться в достаточно широком диапазоне.

Так, при выходе на рынок новых компаний или при выведении на соответствующий сегмент рынка новой продукции (работ, услуг) используется нарастающая реклама. Ее главная особенность заключается в том, что происходит постоянное и непрерывное усиление информационного воздействия на потенциальных потребителей за счет:

• привлечения к разработке рекламного сообщения наиболее подготовленных и известных специалистов;

• увеличения частоты опубликования (передачи) рекламных сообщений;

• выбора для распространения рекламы наиболее популярных врегионе печатных СМИ с достаточно большим тиражом;

• постепенного перехода к использованию все более эффективных средств распространения рекламы;

• рационального сочетания рекламы продукции (работ, услуг) с соответствующими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, презентациями и т.п.).