Модель семиотического анализа Умберто Эко

В рекламном дискурсе Умберто Эко выделяет 6 функций:

-эмотивная (почти всегда преобладающая)

-референтивная («в состав стирального порошка X входит синька»)

-фатическая, («бой часов напоминает...»)

-металингвистическая («Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'»)

-эстетическая («Стирка Омо — чистота дома»)

-императивная («Только у Пирелли»)

Эмотивная и эстетическая составляющие в рекламе выражены особенно сильно. “Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка. Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере запоминающимся.” – отмечает Эко. Тропы привлекают и удерживают внимание, освежают восприятие, делают сообщение запоминающимся.

В рекламном сообщении Эко выделяет и анализирует различные кодификационные уровни, а именно тонический уровень, иконографический уровень, уровень тропов, уровень топосов, уровень энтинем. Важной особенностью он считает использование антономасий – визуальный образ в рекламе становится доминирующей риторической фигурой, таким образом, изображаемое становится неким образцом для подражания: «Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета»

У. Эко принимает во внимание реальные характеристики и знания участников коммуникации, их картину мира, возможные коммуникативные контексты, обстоятельства и конкретные случаи функционирования знаков. В данной модели рассматриваются различные денотации и коннотации знаков, которые меняются в зависимости от контекста: по этой причине такая модель является энциклопедической и противостоит традиционной словарной модели.

В семиологической модели У. Эко важную роль играет вопрос об интерпретации знака. В «Открытое произведение», речь идет об авторском решении оставить свое произведение «открытым» для интерпретации потребителя, устанавливая живой диалог между текстом и читателем, фильмом и смотрителем, картиной и посетителем выставки.

В отличие от других исследователей, У. Эко делает акцент на роли читателя, чье присутствие необходимо для осуществления коммуникации. В концепции У. Эко любой текст представляет собой незавершенное, неполное создание и нуждается в читателе, чтобы реализоваться. Это объясняется тем, что текст сам по себе относится к плану выражения и мы,

будучи читателями, должны соотнести его с содержанием и, помимо того, интуитивно понять то, что в тексте не сказано.

Иконический уровень – то, что изображено

Иконографический – уровень коннотаций

Уровень тропов – перенос образов с картинке на продукт

Топосы – аргументы
Энтимемы - умозаключение

Курс ОТК

41. Коммуникация как процесс: понятие и характеристика основных структурных элементов, типичных для коммуникационных кампаний.

Социальная психология: Коммуникация это: 1) процесс передачи информации, ее кодирование, дешифровка, особенности восприятия и понимания; 2) обмен информацией любого вида между различными системами связи; 3) акт общения между людьми посредством знаковых систем, смысловой аспект социального взаимодействия».

Культурология:

Коммуникация - процесс взаимодействия между субъектами социокультурной деятельности (индивидами, гpуппами, орrанизациями и т.д.) с целью передачи или обмена информацией посредством принятых в данной культуре знаковых систем (языков), приемов и средств их использования.

В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заклю­чается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получате­ля, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, симво­лов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано. В этом процессе может быть выделено несколько элементов.
В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, обществен­ные институты. Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения.
Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданное сообщения, т.е. как информация будет воспринята получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний.
Цели кодирования — доведение замысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой ин­терпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу отправителя. Иными словами, получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправите­лем. Для этого используются системы кодов — символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами.

Декодирование — в техническом смысле — это обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю.
Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная инфор­мация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в ходе выступления перед аудиторией, с помощью прессы, радио, телеви­дения, электронной почты и пр. Обычно сообщения — это высказывания или тексты. Но в не­вербальной коммуникации сообщением может быть изображение (Дорожный знак, рисунок, схема или фотография).
Понятие «канал» появилось в коммуникативистике благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации), а также исследованиям технических средств связи.
Каналы можно разделить на естественные (аудиальные, визуальные) и искусственные (линии телефонной и радиосвязи).

Получатель — тот (или те), кому адресовано сообщение. Именно для него, собственно, и осуществляется коммуникация. Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-ни­будь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации.

В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи ком­муникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отноше­нию друг к другу.