Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

Рассмотрим, как взаимодействуют вербальные компоненты со знаками иного типа в творческих стратегиях.

Принято считать, что для рациональных стратегий наиболее эффективно использовать вербальные типы знаков, а для эмоциональных – иконические. Но это не всегда так. Поэтому дополнительно к творческой стратегии выделяют коммуникативные стратегии.

Их делят на три вида:

· Вербальные;

· Смешанные;

· Иконичные[12].

К вербальным коммуникативным стратегиям относят рекламу, построенную только при помощи слов. Данная коммуникативная стратегия встречается редко. Она используется в двух случаях.

· Потребителю необходимо внушить идею официальности.

· Вербальная знаковая система используется как эффект контраста. В случае, когда большинство конкурентов используют изображения, использование только вербальных текстов лучше привлечет внимание потенциальных покупателей.

Смешанный тип коммупикативпой стратегии самый распространенный. Одна из главных особенностей данной стратегии в том, что границы вариантов ее исполнения очень широки. С одной стороны реклама, которая близка к вербальной стратегии, а с другой стороны - вплотную приближающаяся к иконичным. В первом случае изображение играет вторую роль, в то время как вербальная знаковая система является ведущей. Во втором случае иллюстрация может играть самостоятельную роль, а порой и первостепенную.

В большинстве реклам данной стратегии аргументы текста иллюстрируются изображениями. Периодически вербальные и иконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать отдельно друг от друга.

Иконичный тип коммупикативпой стратегии используется, когда нет необходимости в уточнении смысла и построении аргументации. Но, также как и вербальная, иконичная стратегия в чистом виде не встречается. В рекламе присутствует хотя бы вербальное наименование товара.

Рекламная аргументация

Аргументация - способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Тезис - это положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка) доказывается с помощью системы аргументов.

Аргументация зависит как от целей рекламной кампании, так и от выбора различных типов аргументов. Выбор аргументов весьма велик. Рассмотрим примерную классификацию основных типов аргументов.

1. Аргументы желательности и исключительности. Указывают на исключительность обладателя рекламируемого продукта, желаемость, привлекательность товара для потребителя.

2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:

· аргумент в заголовке - ключевой аргумент

· аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"

· аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент

3. Рекламные аргументы в «"уникальном торговом предложении"». Рекламируется значимая для потребителя специфическая польза товара. Она должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

4. Рациональные и эмоциональные аргументы.

5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы. Аргументы могут выражаться не только в виде слов, но и в качестве образов.. Преимущества такой аргументации:

· Образы несут сильный эмоциональный заряд;

· Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты,

Чтобы потребитель воспринял в процессе коммуникации необходимый рекламодателю смысл рекламного сообщения, вербальными средствами "заостряют" внимание на одном из смыслов.

6. Аргументы и контраргументы. Перед тем как создавать рекламу, рекламисты анализируют возможные контраргументы. И в зависимости от этого, выстраивается своя аргументация. Утверждения, которые могут быть восприняты негативно, выбрасываются или вокруг них выстраивается своеобразная защита.

Иногда используются негативные для товара или услуги аргументы (то есть контраргументы). Но через их отрицание качество товара или услуги кажется потребителю еще выгоднее.

Модели построения ОРТ

Реклама-инструкция. Все аргументы преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Преимущества этой модели:

1. Оригинальный рекламный текст, возрастают шансы, что он привлечет внимание.

2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.

3. В инструкции обычно используется много глаголов, эта часть речи повышает читаемость текста.

Классифицируют рекламы-инструкции в зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина текста часто зависит от вида товара.

Иногда в рекламе используются рецепты. Их также можно преподнести как своеобразный тип инструкции.

ОРТ как список.

Прием используется при одновременной рекламе нескольких товаров. Задача такой рекламы - дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам, которые предлагает фирма.

Реклама-диалог.

В рекламном тексте используется какая-либо форма диалога. Диалог – разговор двух и более лиц.

Данная форма предоставляет все возможности для развития аргументации. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно.

При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то о характерах говорящих. Эти характеристики переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Косвенный подход более эффективен, так как при его использовании легче снизить естественное недоверие потребителей к рекламе.