Позиционирование предприятия в различных сегментах

В основную задачу руководства, наряду с максимизацией прибыли, входит задача обеспечения дальнейшего эффективного функционирования компании, то есть здесь речь идет о будущем фирмы. Диверсифицированное предприятие с обширным портфелем деятельности должно создать такие условия работы, при которых оно будет защищено от постоянно существующих рисков. Фирма должна постоянно осуществлять позиционирование в своих сегментах бизнеса для определения своей конкурентной позиции и перспектив развития в данной области деятельности. Позиционирование показывает правильность выбранной стратегии и индексирует возможные отклонениях от нее. Таким образом, для компании с широким спектром деятельности можно достичь баланса развития фирмы в целом, то есть сбалансировать бизнес компании на всех сегментах её деятельности. Рассмотрим модель позиционирования фирмы в её сегментах деятельности, предложенную Бостонской консалтинговой группой. На основе важности сегмента для предприятия (оценивающуюся через темпы роста области деятельности) и позиции фирмы в сегменте, Бостонская консалтинговая группа строит решетку анализа, которая позволяет уточнить позицию фирмы в различных сегментах (позиционировать её портфель деятельности). Для этого строится следующая диаграмма:

• по оси абсцисс конкурентная позиция предприятия, выражающаяся через отношение между аккумулированным объемом производства предприятия и лидирующего конкурента (если предприятие само является лидером, то берется ближайший преследователь);
• по оси ординат темпы роста сегмента.

Прямая, параллельная оси абсцисс, исходящая из точки роста в 10%, и прямая, параллельная оси ординат, исходящая из точки соответствующей конкурентной позиции в 1,5%, разграничивают четыре зоны [Hedley B., "Strategy and the Business Portfolio", Long Range Planning, Februar, 1977, стр. 12–13]:

Дойные коровы.

• Сильная конкурентная позиция > 1,5%;
• Слабые темпы роста сегмента < 10%,
• Доминирующая позиция на рынке и как следствие хорошая рентабельность.
• Избыточные денежные потоки, которые могут быть инвестированы в другую область деятельности, мало способствуют росту, но являются источником денежных средств.

Как правило, к "дойным коровам" относятся те основные сегменты деятельности компании, в которых она уже длительное время обладает конкурентными преимуществами. Такие виды деятельности приносят фирме наибольший доход, и, как правило, именно эти сегменты являются основным источником финансирования концерна.

Звезды.

• Сильная конкурентная позиция > 1,5%;
• Высокие темпы роста > 10%,
• Доминирующая позиция с удовлетворительной рентабельностью,
• Большая потребность в финансировании, это способствует росту и самофинансированию.

За счет высоких темпов роста сегмента фирма использует свою сильную конкурентную позицию и пытается завоевывать лидерство на рынке. При сокращении темпов роста сегмента и при наличии сильных конкурентных преимуществ "звезды" превращаются в "дойных коров".

Дилеммы.

• Слабая конкурентная позиция < 1,5 %;
• Высокие темпы роста сегмента,
• Слабая рентабельность (нет эффекта опыта),
• Дефицит денежных средств, это способствует росту, но требует инвестиций.

В данном сегменте для предприятия существует несколько стратегических возможностей. Так, компания может дополнительно финансировать данный вид деятельности, стараясь достичь высокой конкурентной позиции в сегменте. В случае успеха "дилеммы" могут быть превращены в "звезды". Однако на рынке существуют другие компании, которые в этом виде деятельности могут обладать большими конкурентными преимуществами и тоже хотят превратить его в "звезды".

Здесь вопрос для компании состоит в том, окупятся ли вложенные деньги и сможет ли она достичь больших конкурентных преимуществ, чем основные конкуренты. Поэтому важно решить, будет ли фирма инвестировать в "дилеммы" или же она стратегически сосредоточится на других своих видах деятельности, где конкурентная позиция более сильная, или там, где её можно реально усилить.

Мертвый вес.

• Слабая конкурентная позиция < 1,5 %;
• Слабые темпы роста < 10%,
• Низкая рентабельность,
• Слабые денежные потоки, не способствуют росту и не приносят прибыли.