Основные задачи ценовой политики

· Выход на новый рынок.

· Введение нового товара (политики «снятия сливок»).

· Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы).

· Последовательный проход по сегментам рынка.

· Быстрое возмещение затрат («доступные цены»).

· Удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»).

· Стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»).

· Ценовая дискриминация. Следование за лидером.

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Определение целей ценообразования	· Сохранение существующего положения фирмы. Мини­мальная цена должна покрывать переменные затраты. · Краткосрочная максимизация прибыли. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо опреде­лить спрос и издержки по каждому товару на определен­ную цену. · Максимизация продаж. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка. · Лидерство в качестве. Высокое качество соответствует вы­сокой цене.
2. Определение спроса	Прежде чем устанавливать цены, нужно иметь представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобрести, ценовой эластичности спроса.
3. Оценка издержек	Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, продвижению и сбыту, включая прибыль за приложенные усилия и риск.
4. Анализ цен и товаров конкурентов	Необходимо знать не только цены конкурентов, но и качество их товаров, возможную реакцию конкурентов на изменение цен на рынке, средний диапазон цен на рынке.
5. Выбор метода ценообразования	Возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, цен конкурентов и товаров-заменителей, уникальных достоинств товара.
6. Установление окончательной цены	На этом этапе предстоит создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров.

МЕТОДЫ ЦЕООБРАЗОВАНИЯ

· Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в зависимости от вида товара.

· Установление цен на основе уровня текущих цен. В данном случае ориентируются на цены конкурентов.

· Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие.

 

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

1. Стратегия внедрения на рынок

Является одной из стратегий кон­курентного ценообразования, которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

 

2. Стратегия конкурентных цен

Используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.

 

3. Стратегия «снятия сливок»

Предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний, товар яв­ляется более привлекательным по отношению к аналогам.

 

4. Стратегия «сигнализирования ценами»

В основе лежит зависи­мость цены от уровня качества. Определенная группа потребите­лей считает, что более низкие цены соответствуют и более низ­кому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества.

 

СТРАТЕГИИ АССОРТИМЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

1. Стратегия «Имидж»

Является одной из стратегий ассортимент­ного ценообразования, которые используются фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров.

 

2. Стратегия комплектного ценообразования

Состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия.

 

3. Стратегия установления цен на обязательные принадлежности

Предполагает установление цен на дополняющие товары, кото­рые могут использоваться только с основным товаром. Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров.