Барьеры входа: ключ к власти на рынке

Каковы же источники власти на рынке? Что помогает компаниям занять лидирующее положение в сфере бизнеса и удерживать его в течение длительного времени? Почему в одних секторах появляются монополии, дуополии или небольшое количество фирм, которые совместно устанавливают цены или согласовывают способы применения норм и правил, тогда как в других процветает множество мелких компаний, которые активно конкурируют друг с другом? Почему структура фирм в отдельных отраслях с течением времени остается более-менее стабильной, а в других постоянно меняется?

Для специалистов по организации производства, которые стремятся понять, каким образом компании получают преимущество перед конкурентами, очень важны факторы, затрудняющие новым игрокам выход на рынок и мешающие успешной конкуренции. Мы же с их помощью продемонстрируем, как можно получить, удержать, использовать и потерять власть, будь то в экономике или в какой-то другой сфере.

Некоторые барьеры связаны с условиями выхода на рынок и связаны с техническими требованиями отрасли: так, для производства алюминия необходимы крупные, дорогостоящие, энергоемкие металлургические комбинаты. Условия определяются также тем, насколько данная отрасль привязана к определенному географическому положению. Например, нужны ли для нее природные ресурсы, которые есть лишь в нескольких местах? Непременно ли нужно производить и упаковывать продукт рядом с местом продажи, как в случае с цементом, или же его можно заморозить, как, например, китайские креветки, новозеландскую баранину или мексиканские овощи, и отправлять в разные страны? Требуются ли специальные навыки, например кандидатская степень по физике или знание определенного компьютерного языка? Все эти вопросы указывают на требования, которые объясняют, почему проще, скажем, открыть ресторан, фирму по стрижке газонов или уборке офисных помещений, чем основать сталелитейный бизнес, для которого необходим не только капитал и дорогостоящее оборудование, огромный завод и прочие дорогие специфические вложения, но и, возможно, серьезные транспортные затраты.

Другие барьеры входа зависят от законов, юридических прав на ведение определенного вида деятельности и торговых марок: это относится, например, к членству в коллегии адвокатов, лицензии на право заниматься врачебной деятельностью, установлению зональных тарифов и цен, инспекциям производства, разрешению на продажу спиртных напитков и так далее. Такие барьеры (вне зависимости от того, обусловлены они шкалой ставок, доступом к ключевым ресурсам, специализированным технологиям или проистекают из требований законов и норм) называются структурными: с ними сталкивается любая фирма, которая хочет занять конкурентоспособное положение на рынке. Изменить эти барьеры не под силу даже уже существующим компаниям, хотя крупные фирмы часто способны повлиять на нормативную базу.

Помимо более-менее постоянных структурных барьеров, существуют также барьеры стратегические. Уже существующие игроки создают их для того, чтобы помешать появлению новых конкурентов и возвышению имеющихся. Среди примеров – эксклюзивные маркетинговые соглашения (наподобие того, что заключили AT&T и Apple, когда впервые появился айфон), долгосрочные контракты, связывающие поставщиков с продавцами (например, нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие компании), тайные и картельные сговоры (вроде печально известной попытки агропромышленной корпорации Archer Daniels Midland в 1990-е годы зафиксировать стоимость кормовых добавок для животных), а также лоббирование нужных законопроектов через политиков, чтобы получить уникальные преимущества (скажем, лицензию на открытие казино в определенном районе). Сюда же относится реклама, специальные промоакции, продакт-плейсмент, скидки постоянным покупателям и прочие средства маркетинга, осложняющие потенциальным конкурентам выход на рынок. Действительно, пробиться нелегко, даже с самым актуальным и замечательным товаром, если на то, чтобы рассказать о себе потенциальным покупателям, требуются гигантские затраты на рекламу, а чтобы попытаться убедить клиентов попробовать продукт – и того больше[31].