Об узком и широком ассортименте

 

- Д-да! - подумала Алиса. - Видала я котов без улыбок,

но улыбка без кота! Такого я еще не встречала.

Льюис Кэрролл.

"Приключения Алисы в Стране чудес"

 

Существует значимое число Фирм, у которых есть проблемы с ассор­тиментом. Приведем лишь несколько примеров.

ПРИМЕР 1

Магазин ковровых покрытий, занимающий целых три этажа, по­стоянно пустует, хотя расположен в хорошем месте и спрос нш ковровые покрытия в городе есть. Когда же Клиент туда все-таки "забредает", слишком широкий ассортимент в пределах одной то­варной группы затрудняет выбор - Клиент часто уходит, так ниче­го и не выбрав.

 

ПРИМЕР 2

Потенциальные покупатели при опросе говорят, что когда зате­ешь в доме ремонт, приходится совершать изнурительные мно­гочасовые путешествия по городу за плинтусами к купленному в специализированном магазине ковровому покрытию. Как резуль­тат, они готовы купить покрытие где угодно, пусть даже немного дороже, но там, где продается все сразу.

В таком контексте большое разнообразие, т.е. количество позиций в пределах одной товарной группы, не является для Клиента значимым аргументом. Подобно тому, как 200 наимено­ваний зеленого горошка не компенсируют отсутствие в магазине одного наименования хлеба.

Кроме этой проблемы существует еще и другая. В магазины, в которых продается малое число товарных групп, Клиенты захо­дят достаточно редко. Для каждого бизнеса "редко" означает свой интервал. Так, для магазина бытовой техники перерыв между двумя посещениями может составлять несколько лет, для мага­зина косметики - несколько недель, для продуктового магазина - несколько дней. Деньги в товаре заморожены, а оборачивают­ся очень медленно.

ПРИМЕР 3

В магазине в крупном городе ассортимент товарных групп сног­сшибательный, но магазин пустует. Почему? Все дело в том, что ассортимент сформирован по принципу: всего понемножку. Кли­ент, увидев два принтера и три телевизора, не может сделать выбор, он даже не обращает внимания на цену. Более того, у него возникает ощущение, что это остатки...

Такой принцип формирования ассортимента характерен для магазинов малых городов и поселков, и люди туда ходят потому, что нет других. В крупном городе такому магазину выжить очень трудно, поскольку много альтернатив.

Практика показывает: только щитами, только календарями или толькооригинальными сюжетами радиороликов не решить ситуацию с неправильным формированием ассортимента магазина. Основными задачами Фирмы в этих условиях становятся не столько рекламные, сколько маркетинговые или рекламно-маркетинговые задачи. А это значит, что вместо вложения денег в рекламу следует, например, увеличить количество товарных групп, сократить или, наоборот, увеличить ассортимент в рамках одной товарной группы и т.д.

Здесь и ниже в таблицах приведены наиболее часто встречающиеся самооправдания бездействия (объяснения, почему задачу решить невоз­можно) и действительные причины опасений руководителя, которые мешают справиться с задачей.

 

Тут появилась Королева и увидела, что 200 наименований

зеленого горошка продаются плохо.

Она побагровела от ярости и завопила во весь голос: "Позвать

сюда отдел рекламы!

Отрубите им голову!"

Почти цитата

ТАБЛИЦА 1

Типовая задача	Типовое самооправдание руководителя	Действительная причина опасения руководителя
• Неверная товарная политика и формирова­ние ассорти­мента приво­дят к умень­шению количества Клиентов и снижению числа поку­пок товаров и услуг.	• В других странах та­кие магазины про­цветают, значит, су­ществование такого магазина возможно и у нас. • Кризис в стране, давно заработную плату не давали, вот люди и не идут в ма­газин: им покупать не на что. • Конкуренты демпингуют и на рекламу тратят очень много. • Не сезон.	• Потребуется дорогое мар­кетинговое исследование. • Новый ассортимент - это новые поставщики, новые сотрудники. • Возникнут дополнитель­ные транспортные и складские расходы. • Деньги будут вложены, а си­туация не улучшится. • Новые товары не найдут должного спроса. • Где гарантия, что с измене­нием товарной политики люди начнут приходить в магазин? • Понадобятся новые затра­ты на рекламу.

Неважно приседаете Вы или подпрыгиваете, если Вы падаете с лифтом.

С.В. Сычев

ИСТОРИЯ 2