Разбор мотивов потребителя на рынке гостиничных услуг

Поведение потребителей гостиничных услуг невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов.

Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность и осознанность.

Мотивы поведения потребителей гостиничных услуг можно классифицировать следующим образом:

· мотив признания (формирование имиджа, повышение престижа);

· мотив свободы (утверждение собственной самостоятельности и независимости);

· мотив удобства (желание сделать свои действия в различных областях удобными и комфортными);

· мотив выгоды (желание разбогатеть или желание расходовать средства с максимальной эффективностью);

· мотив самореализации (желание достичь собственных жизненных целей);

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только мотивы, но и процесс покупки, т.е. как потребитель принимает решение в отношении гостиничного продукта.

Процесс покупки это продвижение гостиничного продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Процесс мотивации потребителей гостиничных услуг (процесс покупки) может быть представлен в виде следующих друг за другом стадиями.

Первая стадия возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает и стремится предпринять какие-то шаги для ее удовлетворения - потребность в ночлеге.

Вторая стадия - поиск путей удовлетворения возникшей потребности. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять - человек обдумывает, где и как ему остановиться, данные будут связаны с возможными разновидностями гостиничных услуг, и самих гостиниц.

Па третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность - обдумывает алгоритм действий, для заселения в гостиницу.

Па четвёртой стадии - осуществлении действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые, в конечном счете, должны удовлетворить потребность - обращение потребителя непосредственно в гостиницу.

Пятая стадия удовлетворение потребности заселение в номер гостиничного предприятия.

Последняя стадия - послепокупочное поведение. В гостиничном бизнесе редко бывает так, чтобы гостиница не зависела от повторных продаж, большое значение имеет информация о реакции потребителя на покупку.

Гостиничному предприятию необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у клиента совершить покупку. Для этого необходимо знать следующие моменты:

1. Как воспринимается гостиничная услуга;

2. Какие потребности она удовлетворяет;

3. Какие факторы стимулируют или, тормозят развитие спроса;

4. Каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг;

Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более что такого рода исследования позволяют выявить гостиничные услуги, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка.

Существует достаточно большое количество теорий мотивации.

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей, но значимости потребности.

Гостиничное предприятие направлено на удовлетворение основной потребности-потребности в ночлеге. На основе данной мотивации осуществляются многочисленные программы предложения гостиничных услуг, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности.

Выделяют рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией выделим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению гостиничных услуг - прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество, репутация.

К приобретению гостиничных услуг потребителей побуждают и эмоциональные мотивы - «Свое Я», признание, следование моде, желание быть принятым в обществе, престиж.

Специфика гостиничной деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам человека, так как они существенно перевешивают рациональные мотивы.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в индустрии гостеприимства, гостиничный бизнес нуждается в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей.

Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в гостиничном бизнесе всегда был и остается потребитель, клиент, гость.