Процесс развития от торговой марки к брэнду

Представленная схема показывает, что брэнд есть сущность, развивающаяся во времени – от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления¹. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой "обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц"². Сложившийся брэнд характеризуется "степенью продвинутости" (brand development index) и "степенью лояльности брэнду" (brand loyalty) в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Ответы на вопросы: "кто главные потребители данного товара?" и "как убедить их купить именно этот товар?" являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд – это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil) и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:

Содержание рекламного реестра

Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя; атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой территории – миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например, "Страна Мальборо"); о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips – "Изменим жизнь к лучшему"). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Использование западных технологий брэндинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.