Этапы рекламной коммуникации

Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов:

1. Инициирование рекламной коммуникации

2. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения

3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспорта, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы)

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламо носителя (СМИ)

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количест­венные характеристики, такие как длительность, количест­во участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одно­разовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается одноразовый контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламо носителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ и т.п.). Рекламодатель может не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовывать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Инвесторы (рекламодатели - коммерческое предприятие,

администрация, общественная организация и другие)

2.Посредники (рекламное агентст­во, коммуника­ционная группа,

рекламные службы СМИ)

3.Канал распространения рекламы (СМИ)

4.Целевая группа (потреби­тель, граждане, другие целевые группы)

Существуют следующие виды рекламно-информа­ционных материалов:

информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, каталог, проспект, пресс-релиз, рекламный листок, буклет. Рассмотрим поподробнее, что представляет из себя каждый, отдельно взятый, рекламно-информационный материал:

Мотивы в рекламе.

Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы:

1) рациональные: прибыльности, здоровья, надежности и гарантий, удобства и дополнительных преимуществ.

2) эмоциональные: страха, значимости и самореализации, свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора

3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

Характер воздействия.

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у него социально-психологическую установку. Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Уровни психологического воздействия:

Когнитивный (передача информации, сообщения), когда происходит передача объемов информации

Аффективный — формирование отношения, превраще­ние передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, формирование благоприятных ассоциаций

Суггестивный — внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие

Когнативный — определение поведения, "подталкива­ние" к совершению действия по отношению к товару, услуге.

Рекламная коммуникация основывается на свойствах и качествах товаров и услуг и, таким образом, тесно связана с понятием жизненного цикла товара. Концепция жизнен­ного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, бытовая химия), разновидности товара (стиральный порошок), иерархия товара (концентрирован­ный порошок) и торговой марки (Luxus-Professional).

В практике рекламной деятельности существует нес­колько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости оттого, что является основной ее характеристикой.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной, имиджевой и внутрифирменной.