Общественность, государство)

В предыдущих разделах учебника мы уже неоднок-

ратно отмечали огромное значение рекламы как в эконо-

мической, так и в социальной сфере. Реклама в последние

годы сделалась необходимым условием существования

многих предприятий. Она затрагивает интересы миллио-

нов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При

этом нельзя забывать, что у различных участников эконо-

мической деятельности интересы зачастую не совпадают, а

иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным

является тот факт, что производитель-рекламодатель заин-

тересован в увеличении прибыли, для чего необходим ско-

рейший сбыт рекламируемых товаров по максимально воз-

можным ценам. Потребитель, для которого предназначена

реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребитель-

ским свойствам товара, желая купить продукцию высшего

качества по возможно более низкой цене. Такое схемати-

чески упрощенное объективное противоречие нередко пе-

рерастает в конфликт между участниками рекламных ком-

муникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из

них нарушает правила "честной игры". Например, в рекла-

ме используются лживые утверждения, осуществляется аг-

рессивное навязывание товара, не обеспечивается условие

безопасности потребителей и т.п.

Понятно стремление различных категорий участников

рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном

для себя направлении. Средства массовой информации пос-

тоянно знакомят своих читателей с критическими замечани-

ями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях

критика незаслуженна и огульна: объектом критики и него-

дования становится реклама как таковая. С другой стороны,

к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются

все трудности и недостатки отечественной экономики.

Нельзя не отметить, что в настоящее время преобладает

реклама сильнейших зарубежных брэндов. Это логично от-

ражает экономические реалии экономики, в первую оче-

АПО

Раздел 4. Рекламный менеджмент

редь недостаточно устойчивые позиции украинского това-

ропроизводителя. Во многих случаях рекламируемые това-

ры недоступны подавляющему большинству аудитории.

Топ и содержание обращений зачастую не соответствуют

элементарным этическим нормам. Остается низким про-

фессиональный уровень исполнения значительной части

рекламоносителей. Это является прямым следствием того,

что рекламой занимаются в большинстве своем люди, не

имеющие специальной профессиональной подготовки.

Кстати, справедливости ради следует отметить положи-

тельные тенденции именно в этом направлении.

В практике современной отечественной рекламы не-

редки заведомо лживые заверения типа "Залог Вашего бла-

госостояния - вклады в акции фирмы X!" или "Товары

фирмы У - решение всех Ваших проблем!". Достаточно

вспомнить таких недавних "лидеров" среди рекламодате-

лей, как АО МММ, "Хопер-Инвест", Русский дом селенга,

АО "Тибет", Чара-банк, ИФ "Нефть-Алмаз-Инвест", Укра-

инский дом селенга, ПФ "Обер1г". К сожалению, список

можно продолжить. Трудно отрицать тот факт, что их рек-

лама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной

степени предопределяет в целом отрицательное отношение

в обществе к рекламе.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые

добились определенного положения в этой сфере бизнеса)

обеспокоены многочисленными фактами явного или слег-

ка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку

конкуренты используют разработанные ранее ими идеи,

девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют

возникновению проблем у средств массовой информации,

вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной

репутации не помогают даже предостережения типа "От-

ветственность за содержание объявлений несет рекламода-

тель".

Серьезную озабоченность у широкой общественнос-

ти вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и та-

бачных изделий, а также сомнительного рода "работы за

границей для девушек" и т.п. Не способствует подъему на-

циональной экономики и психология рантье ("Пока я на

4.5- Контроль рекламной деятельности

рыбалке, мои деньги работают"), которая навязывается за-

интересованными рекламодателями.

К сожалению, этот неутешительный перечень мож-

но во много раз расширить. Однако даже то немногое, что

сказано, свидетельствует о необходимости создания эф-

фективно функционирующей системы регулирования

рекламной деятельности. Она должна в максимальной

степени учитывать интересы всех участников рекламных

коммуникаций.

За рубежом система внешнего контроля рекламной

деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй

половины прошлого века. Мы же сейчас находимся только

в начале этого пути.