Обновление товарного ассортимента.

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке.

Новый товар имеет многообразие свойств и характеристик. Основные варианты обновления товарного ассортимента представлены на схеме 11.6.

Новыми (инновационными) товарами в литературе по маркетинговой проблематике и в мировой практике считаются:

· Во-первых, принципиально новые товары, которым нет аналогов на целевом рынке (сегменте). Эти товары являются итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных изменений в науке. Например, ЭВМ, аппарат факсимильной связи.

· Во-вторых, товары, произведенные с использованием новых сырьевых материалов и технологий. Например, керамический двигатель внутреннего сгорания.

Инновационные товары обладают «высшей» степенью новизны с количественной оценкой, равной 100 процентов. Абсолютно новых товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, около 10 процентов.

Основными этапами создания и внедрения на рынок новой продукции являются следующие:

o генерация идей и их отбор по критериям: удовлетворяемые продуктом потребности; качество; конкурентоспособность и т.п.;

o разработка концепции продукта и ее проверка на группе целевых потребителей;

o формирование маркетинговой стратегии внедрения продукта на рынок;

o экономический анализ (определение предполагаемых величин: объема продаж, издержек и прибыли);

o конструкторская разработка, опытное производство и лабораторные испытания;

o пробный маркетинг (проверка продукта в реальных рыночных условиях);

o серийное (полномасштабное) производство;

o коммерческая реализация – реализация продукции на целевом рынке (сегменте).

К модифицированным товарам относятся следующие.

1. Товары, которые имеют коренное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Эти товары с существенно улучшенными характеристиками. Например, лазерные звукопроизводящие диски вместо грампластинок, электронные часы вместо кварцевых. Такие товары обладают «значительной» степенью новизны с количественной оценкой, равной 60-79 процентов. Их на рынке, по некоторым оценкам, около 20 процентов.

2. Товары, уже обращающиеся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменившими коренным образом их характеристики. Но они по-новому удовлетворяют уже существующие потребности. Например, фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках. Степень новизны таких товаров – «достаточная» с количественной оценкой, равной 40-50 процентам. Их на рынке большинство.

3. Товары с более совершенными элементами окружения, то есть с существенным изменением внешних параметров. Это уже известные товары, но с новым дизайном, новой маркой, новой упаковкой. Например, новая упаковка молока «Тетра-Пак». Степень новизны таких товаров – «малая», количественная оценка которой, по некоторым оценкам, колеблется от 20 до 39 процентов.

4. Товары с бессмысленной или малосущественной модификацией. Степень их новизны – «ложная». Ее количественное выражение находится в пределах от 0 до 19 процентов.

Третью группу новых товаров составляют товары новой сферы применения. Это уже известные, «старые товары», но нашедшие новую область их использования. Например, свечи для украшения интерьера квартиры.

К четвертой группе новых товаров относятся товары рыночной новизны, которые являются известными на прежних рынках и новыми неизвестными на данном рынке. Например, жевательная резинка; шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» для российского рынка.

По некоторым оценкам известным отечественных маркетологов, товар исчерпывает потенциал новизны обычно к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных.

2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).

Падение объема продаж и прибыли на последнем этапе жизненного цикла товара является сигналом для хозяйствующего субъекта о решении вопроса дальнейшего производства продукта.

Решении о снятии продукта с производства должно быть экономически обоснованным, ибо оно затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. Оно, в частности, изменяет характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиториями внутренней среды маркетинга (по поводу сохранения рабочих мест, сфер влияния различных отделов, особенно при товарной структуре маркетинга).

Вескими причинами для снятия продукции с производства могут быть:

§ сужение (сокращение, сжатие) рынка сбыта;

§ затруднения со сбытом в связи с насыщением потребности в товаре или моральным устареванием продукта. Так, например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников;

§ появление на рынке товара-заменителя (субститута);

§ рост издержек производства;

§ коммерческий неуспех.

Из мировой практики маркетинга известны следующие причины коммерческого неуспеха продукции:

· новые законодательные решения;

· ошибки в исследовании рынков -32 процента;

· неправильный выбор целевого рынка – 13 процентов;

· неправильная оценка реакции потребителей на товар при его пробной продаже – 14 процентов;

· неудачное позиционирование продукта на целевом рынке (сегменте);

· несвоевременный выход на рынок с новым товаром – 10 процентов;

· недостаточная конкурентоспособность (недостатки) самого товара – 23 процента;

· недофинансирование проекта.

Практика показывает, что от 30 до 70 % товаров-новинок терпит провал при выводе на рынок.

Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает:

Ø своевременное оповещение торговли и покупателей о снятии товара с производства;

Ø прекращение выпуска готовых изделий;

Ø переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары организации (предприятия);

Ø обеспечение взятых товаропроизводителем обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из ассортимента может быть реализовано двумя путями: либо он будет продан другому товаропроизводителю, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей организация (предприятие) выполняет самостоятельно.