Процесс разработки нового товара на промышленном рынке

Новые продукты — это источник развития любого бизнеса. Они «оживляют» маркетинг компании, ее продажи, дистрибуцию — и предоставляют новые возможности, несмотря на сужение рынков сбыта существующих продуктов. Жизненный цикл продуктов неумолимо завершается стадией спада, и они перестают приносить прибыль. Значит, необходимо выпускать новые продукты, способные восстановить объемы прибылей. Новые продукты — это новые надежды, обещания и проблемы для организации маркетинга.

В то же самое время следует признать, что треть всех новых продуктов, запущенных в коммерческое производство, терпят неудачу на рынке по множеству причин. Наиболее примечательно, что новые продукты терпят неудачу на рынке потому, что не оправдывают ожиданий менеджеров, запускающих продукт на рынок, относительно объемов продаж и прибыли. Причины этих провалов иногда становятся очевидны, но постфактум. В то же время они вовсе не очевидны во время борьбы за оправдание ожиданий, связанных с данным продуктом. Управление новыми продуктами — одна из наиболее трудных задач в маркетинге, а разработка и реализация нового продукта могут стать очень рискованным делом.

Если вероятность провала нового продукта велика, а связанные с этим издержки высоки, то закономерно возникает вопрос: почему фирмы тратят столь значительные ресурсы на разработку новых продуктов? Ответ очевиден: за счет новых продуктов ассортимент компании должен непрерывно обновляться, чтобы она удерживала и повышала объем своей прибыли. Разработка новых продуктов — это естественная и необходимая реакция на изменение предпочтений клиентов и рыночной ситуации, если фирма хочет сохранить свою маркетинговую эффективность. «Застойная» товарная линия — верный признак того, что промышленная компания отстала от передовых технологий и современного положения дел в своей отрасли.

В предыдущих главах мы рассмотрели несколько основных концепций, относящихся к пониманию продуктовой стратегии на промышленных рынках. Было сказано, что в промышленном маркетинге продукт является величиной переменной, а не заданной, так как у разных клиентов, как правило, разные запросы, которым соответствуют определенные модификации продукта. Промышленный продукт определялся не как физическая сущность, но как комплексный набор экономических, технических, юридических и личных отношений между покупателем и продавцом. (В этом широком смысле цена является чрезвычайно важным аспектом товарного предложения фирмы.) Это означает, что выбор клиентов и стратегия сегментирования рынка являются для промышленной компании важнейшим долгосрочным стратегическим выбором.

Продуктовая стратегия — это более гибкая и динамичная сфера стратегического планирования. Сегментирование рынка, по логике, должно предшествовать разработке нового продукта, а информация о характеристиках макро- и микросегментов очень важна. Динамичную и изменчивую природу продуктовой стратегии не следует рассматривать как случайную или оппортунистическую реакцию на требования рынка. Провал нового продукта может быть вызван отсутствием тщательного долгосрочного планирования продукта, равно как и «застоем» товарной линии и отсутствием гибкой и динамичной реакции на изменение требований рынка и действия конкурентов.

Мы сосредоточим внимание на процессе разработки нового продукта. В следующей главе — на формировании рынков для новых промышленных продуктов, причем особое внимание будет уделено отклику потенциальных клиентов на продукты-новинки.

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта, но следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными:

• разработка стратегии в отношении нового продукта
• генерация идеи нового продукта
• первичный отбор идей
• бизнес-анализ
• разработка непосредственно продукта
• тестирование продукта на рынке
• коммерциализация

То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Первые тесты могут проводиться в рамках первичного отбора. Лабораторные тесты и выпуск опытной партии являются частью процесса разработки, а пробный маркетинг можно рассматривать как первый шаг на этапе коммерциализации. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.