Особенности рекламы на промышленном рынке

Теория и практика рекламы – это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, психологической, духовной жизни общества, различных его слоев.

В России реклама претерпевала определенные изменения наряду с развитием маркетинга как науки. Начиная с 90-х годов прошлого века, появлялись агентства, организации выходят специализированные журналы. Открыты факультеты и отделения по подготовке рекламистов во многих вузах по специальности «Реклама». Регулярно проходят конференции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе.

Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, предложений, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Если сравнивать рекламу с PR, то ее отличает известность заказчика, с популяризацией, оплачиваемость, с личной продажей, неличный характер представления предложения, поскольку реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъекта продажи. Необходимость рекламы обусловлена тем, что предложение, может стать товаром и реализовываться на рынке, только если оно предварительно воспринято потребителем.

На промышленном рынке реклама выполняет три функции: информативную, побуждающую и стабилизирующую, то есть формирует спрос у потребителя поэтапно (рис. 32).

Рис. 32. Этапы формирования спроса на промышленном рынке

На этапе знакомства потребитель узнает название предприятия и существующие предложения товаров и услуг, предоставляемых этим предприятием.

На следующем этапе потребитель узнает объективные свойства, то есть специализацию предприятия и назначение товара.

Стадия – уверенность раскрывает субъективные свойства, то есть показывает преимущества предложения перед другими. Здесь речь идет о позиционировании, запоминается слоган и т.д.

И, наконец, на четвертом этапе происходит принятие решения (РПР – режим принятия решения). То есть, потребитель решает совершать покупку именно у этого предприятия или нет.

Согласно исследованиям и статистическим данным, установлено, что при переходе от одной стадии к другой, на рынке В2В теряется не более 20% потенциальных потребителей. И в результате получается, что к моменту принятия решения, остается всего 40%. Это значит, что на каждом сегменте потенциальными покупателями могут стать минимум 40%.

Поэтому при расчете рекламного бюджета можно предположить, что дополнительная минимальная выручка (ДМВ) составит:

ДМВ = СК*40%_max (8),

где, СК – это стоимость контракта;

40%_max – максимальный объем спроса по каждому сегменту.

Расходы на рекламную кампанию (РРК) составят:

РРК = ЗРК*4*СРС (9),

где, ЗРК – это затраты рекламного контракта;

4 – стадии формирования спроса;

СРС – стоимость рекламного обращения.

Причем, расходы на рекламную кампанию могут состоять из суммы затрат, в зависимости от количества каналов рекламы:

РРК = РРК₁+РРК₂+…+РРК_n (10)

Установлен индикатор, показывающий эффективность рекламной кампании. Реклама принесет прибыль если РРК меньше или равны 1/10 ДМБ. Если больше, то кампания планово-убыточна.

Важно решить какие будут использованы медиа-средства при разработке рекламы. Здесь нельзя забывать о связи промышленного рынка с потребительским, поскольку рекламирование потребительского товара зачастую приводит к росту продаж товара промышленного назначения.

Промышленные предприятия часто используют каталоги, содержащие информацию о нем и его предложениях, прайс-листы, определяющие рыночную цену в конкретный период времени, буклеты. Каталожная информация представляется маркетинговой службой на бумажных носителях или в электронном виде с использованием Интернета.

Рекламная информация знакомит с технико-экономическими показателями товара, обеспечивает имидж самого предприятия, предоставляет сведения о видах деятельности и финансово-экономических показателях, а также, о всей номенклатуре выпускаемой продукции и предложений. Распространяются рекламные материалы либо самим предприятием (по почте, на выставках и т.д.), либо посредниками.