Сущность, свойства и виды восприятия, их значение для маркетинга.

Восприятие – отбор, обработка и интерпретация информации о стимуле, полученной на основе синтеза ощущений и прошедшей через сознание потребителя, в результате чего происходит идентификация стимула.

Свойства восприятия

Ø Целостность

Ø Предметность

Ø Константность

Ø Категориальность

Ø Образность

Ø Аперцептивность

Ø Ассоциативность

Ø Избирательность

Виды восприятия (по характеру переработки информации)

Ø Избирательное запечатление

Ø Избирательное искажение

Ø Избирательное усвоение

Ø Сублиминальное восприятие

Виды восприятия
(по объекту)

Ø Товара

Ø Упаковки

Ø Марки

Ø Маркировки

Ø Фирменного стиля

Ø Цены

Ø Магазина

Ø Рекламы

Ø Риска

Виды восприятия
(по сфере участия в психике)

Ø Сенсорное

Ø Эмоциональное

Ø Осознанное

Ø Сублиминальное

Восприятие торговой марки, упаковки и маркировки.

Восприятие новинок: диффузия и адаптация. Кривые обучения.

Особенности потребительского восприятия рекламы и фирменного стиля.

43. Алгоритм оценки вариантов и применяемые модели выбора альтернатив.

Оценка вариантов – определение уровня соответствия альтернатив собственным потребностям и ожиданиям путем их сравнения по ряду атрибутов.

Оценка вариантов

Ø Определение параметров оценки

Ø Установление критериев оценки

Ø Сравнение свойств с нормативом

Ø Оценка свойств как результат такого сравнения

Ø Целостная оценка товара

Ø Ранжирование товаров по уровню оценки

 

Модели потребительского выбора

1) Компенсационная

2) Доминантная

3) Модель ограничений

4) Разделительная модель

5) Лексикографическая модель

6) Модель идеального представления

7) Модель ожидаемой значимости

8) (многофакторная / мультиатрибутивная модель

Модель потребительского выбора – алгоритм рассмотрения альтернатив, предшествующий принятию решения о покупке.

Компенсационная модель – ситуация, когда потребитель готов поступиться недостаточным уровнем одних атрибутов товара за счет соответствующего компенсирования высоким уровнем других атрибутов.

Доминантная модель – ситуация предпочтения альтернативы, обладающей высоким уровнем всех атрибутов.

Модель ограничений – поступенчатый выбор с постепенным сужением круга рассмотрения альтернатив (комплектов товаров).

Разделительная модель – выбор наилучшей альтернативы по одному – двум важнейшим атрибутам.

Лексикографическая модель – стратегия выбора, когда вначале альтернативы сравниваются по наиболее важному атрибуту, затем – менее важному и т.д. до тех пор, пока не останется один вариант.

Мультиатрибутивная модель – выбор, основанный на убеждениях и оценках потребителей относительно альтернатив, характеризующихся многомерностью качества.

 

Мультиаттрибутивная модель потребительской оценки.

Обучение потребителя: сущность, цели, подходы, процесс и средства.

Обучение потребителей

Обучение потребителя – процесс формирования желаемой ответной реакции потребителя.

Формирование позитивных ответных реакций потребителя на стимулы маркетинга:

Ø одобрительные мысли о товаре

Ø решение купить товар

Ø совершение покупки

Ø совершение повторных покупок

Процесс обучения

Ø Цель обучения – формирование желаемой ответной реакции потребителя

 

Ø Задачи обучения: знать → уметь → владеть(иметь навыки)/ узнать → почувствовать → сделать

Шаги обучения

Ø Объяснение

Ø Демонстрация (формирование знаний)

Ø Апробация: сэмплинг, мультисенсорика (формирование умений)

Ø Коррекция заблуждений, убеждений, стереотипов

Ø Работа над ошибками - исправление, повторение, подкрепление (формирование умений)

Ø Переживание на практике (энграмма)

Ø Тренинг – повторение, подкрепление (формирование навыков)

Средства обучения

Ø Рекламные акции

Ø Презентации

Ø PR- акции

Ø Событийный маркетинг

Ø Интернет-акции (блоги, игры, webinar, PodCasting)

Ø Видеореклама

Ø Упаковка