Вопрос 51. Вовлеченность потребителей и ее формирование. Маркетинг размышлений.

Вовлеченность – уровень ощущения важности совершения покупки, сопровождающийся соответствующими осознанными переживаниями

Вовлеченность потр-ля - один из основных ф-ров, кот. определяет ПП. Различают вовлеченность потребителя в пр-сс покупки и вовлеченность в рекламные коммуникации и ср-ва продвижения тов-а. Вовлеченность в общем виде показывает степень заинтересованности, эмоционального переживания в пр-ссе выбора тов-а и просмотра рекламного ролика. Вовлеченность в пр-сс выбора тов-а в месте его продажи определяется многими ф-рами. Основным ф-ром является заинтересованность в использовании самого продукта. Далее на вовлеченность влияет информированность о тов-е. Кроме информированности и заинтересованности, на вовлеченность может влиять также эмоциональное состояние потребителя в момент покупки или его физическое состояние. Реклама также требует от потребителей вовлеченности. Если человек заинтересован в товарной категории рекламируемого продукта, это называется постоянной, или стойкой, вовлеченностью, а состояние готовности купить т-р в данный момент называется ситуационной вовлеченностью.

Вовлеченность потребителя:

· Низкая: Потребитель/ребенок → инф. среда слабая → слабый самоконтроль → импульсивное поведение → интуитивный выбор

· Высокая: Потребитель/взрослый → инф. среда развитая → сильный самоконтроль → рациональное поведение → обдуманный выбор

Уровни вовлеченности:

· Высокая (умственное напряжение): Переработка информации в коре ГМ/высокая подготовка/планирование покупки → отношение к продукту (Loyalty) → рациональная покупка

· Низкая (нежелание утруждаться умственно): Переработка информации в периферийных отделах/невысокая заинтересованность /низкая подготовленность/отсутствие планирования покупки → маркетинг переживаний → импульсивная покупка → размышления и оценки → отношение к продукту (Loyalty)

Иерархия зрелости потребителя

Матрица вовлеченности

Вовлеченность:

Ø высокая 1.Обучение 2.Эмоции

Ø низкая 3.Привычка 4.Безразличие

Методы

вовлечения: интеллектуальные эмоциональные

Суть маркетинга размышлений состоит в обращенном к потребителю призыве к творческому восприятию компании и ее брэндов. Маркетинг этого типа применим к самому широкому спектру продуктов и услуг.

 

Потребительский выбор и его типы. Круг субъектов, влияющих на покупку.

Потребительский выбор — это принятие потребителем решения о распределении своего бюджета таким образом, чтобы структура и количество купленных благ обеспечили бы ему максимальную полезность.

 

53. Способы решения задач потребительского выбора

Совершение покупки. Потребительская логистика.

Приобретение – действия, ведущие к покупке и включающие заказ товара или его покупку.

Совершение покупки

· Виды покупок

· Мотивы совершения покупок

· Технология покупки

· Потребительская логистика

Виды покупок

· Полностью запланированная

· Частично запланированная

· Незапланированная (импульсивная)

 

Мотивы совершения покупок

· Личные

Исполнение ролей

Развлечение

Самоудовлетворение

Любопытство (изучение новинок)

Физическая активность

Сенсорная стимуляция

· Социальные

Обретение внешнего опыта

Общение

Статус и авторитет

 

Технология покупки

· Способ покупки

· Способ расчета за покупку

· Предпочтения информационного обеспечения покупки

· Предпочтения в обслуживании

· Объем покупки

· Предпочтения по расфасовке, упаковыванию и доставке товаров

 

Потребительская логистика – оптимизацияпотребительских усилий по совершению покупки с целью увеличения ее скорости и непринужденности.

Потребительская логистика

· Подготовка к совершению покупки

· Прибытие к магазину

· Вход в магазин

· Передвижение по магазину

· Проход через контрольно-кассовый пункт

· Дорога домой

· Хранение продуктов дома

· Истощение товарных запасов