Стратегические решения в товарной политике: понятие товарной политики; основные составляющие рыночного механизма: спрос, предложение и цена; методы прогнозирования спроса; понятие товарной стратегии.

Товарная политика - совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение, наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Составные элементы товарной политики:

ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации; политика в области качества; ценовая политика; сбытовая политика; информационная политика.

Спрос - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Предложение - это готовность производителя продать определенное количество товара или услуги по определенной цене за определенный период времени.

ЦЕНА - денежное выражение стоимости товара, определяемое затратами на его производство, а также соотношением спроса и предложения на рынке.

Прогнозирование спроса - это научно обоснованное предсказание развития рынка во времени на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Прогнозирование спроса в торговом предприятии — это прогноз будущих продаж, определение потребности в товарах и необходимых объемов закупок, составление заказов на поставку товаров.

В зависимости от времени различают следующие виды прогнозирования спроса:

оперативное — до 1 месяца;конъюнктурное — от 3 до 6 месяцев;краткосрочное — от 1 года до 2 лет;среднесрочное — от 2 до 5 лет;долгосрочное — от 5 до 10 лет;

перспективное — свыше 10 лет.

Методы прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:

· эвристические, в которых преобладают субъективные начала:

o социологические — основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;

o экспертные методы — основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);

· экономико-математические, где преобладают объективные начала:

o статистические методы — моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);

· специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде). Тренд — временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей — учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования — тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования — метод пробных покупок, повторных покупок).

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.

 

Оценка конкурентоспособности продукции предприятия: понятие конкурентоспособности продукции и предприятия; качественные, экономические и маркетинговые характеристики, определяющие конкурентоспособность продукции; выбор рыночной стратегии.

Различают два понятия: «конкурентоспособность предприя­тия» и «конкурентоспособность товара».

Под конкурентоспособностью предприятия понимается спо­собность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Под конкурентоспособностью товара признается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспе­чивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличается от аналогичных товаров-конкурентов.

Параметры товаров-конкурентов можно подразделить на три группы: технические, экономические и маркетинговые.

К техническим параметрам относятся:

· показатели, характеризующие качество продукции (товара): его соответствие государственным и техническим условиям надежность, безопасность и т.д.;качественные характеристики:сортность, марка, содержание полезного компонента, доля продукции,соответствующая мировым стандартам и превышающая их, доля экспортной продукции

· нормативные показатели отражающие соответствие стандартам, патентную чистоту и т.д.

К экономически параметрам относятся: отпускная цена, себестоимость продукции, затраты на установку, затраты на эксплуатацию,прибыль,рентабельность, цена потребленя и т.д.

К маркетинговым параметрам относятся: имидж предприятия, организация технического обслуживания, дизайн товара, сроки его поставки, условия его оплаты,, стимулирование реализации (продаж) товара с помощью системы скидок, организация каналов продвижения товара, эффективность рекламной компании.

По каждой группе рассматривается параметрический индекс:

,где Ai — значимость параметра, определяется экспертным методом; Пj — значение параметра; n — число параметров каждой группы.

Затем следует определить интегральный показатель конкурентоспособности следующим образом:

,где Jт — сводный параметрический индекс по техническим показателям; Jм — сводный параметрический индекс по маркетинговым характеристикам; Jэ — сводный параметрический индекс по экономическим характеристикам.