Анализ отраслевого рынка и конкурентной позиции предприятия

Рынок крупной бытовой техники в России является высококонкурентным и насчитывает порядком 20 производителей, 60% из которых составляет техника отечественного производства, часть из которых произведена российскимипредставительствами международных концернов,оставшиеся 40% занимает импортная техника.Спрос на крупную бытовую технику эластичен по цене, кроме того, рынок крупной бытовой техники можно считать насыщенным, так как стандартный набор бытовой техники есть практически в каждом доме. За последние 5 лет значительно вырос объём он-лайн продаж.

В период с 2008 по 2010 год на отраслевом рынке наблюдался спад в связи с финансово-экономическим кризисом. К 2012 годурынок вернулся к докризисным показателям. Снижение объемов выпуска холодильной техники в 2008 году в основном связано с усилением конкуренции на данном рынке, причиной которого стал запуск производств холодильной бытовой техники (ХБТ) зарубежными конкурентами на территории России. Такие известные западные холодильные бренды как Indesit, Bosch, Vestel, Beko обладают в России своимипромплощадками, что привело к усилению конкуренции на рынке холодильной техники. Нужно отметить пагубную зависимость рынка от импорта. Это доказывает тот факт, что в связи с девальвацией рубля в конце 2014 года опустели многие магазины бытовой техники. Негативными тенденциями можно назвать и стагнацию на рынке после пика 2012 года, а также снижение средних затрат потребителей на крупную технику в 2013-2014 годах. В 2015 году в следствие падения покупательной способности произошло снижение расходов на крупную бытовую технику, предпочтение отдавалось более дешёвым брендам и более простым с точки зрения функционала моделям известных фирм. [2]

ООО «СЭПО-ЗЭМ» является одним из основных крупнейших предприятий на рынке бытовой холодильной техники в России и зарекомендовал себя как производитель недорогой, надежной ХБТ для семей с невысокими доходами, которые в большей степени ценят качество и эргономичность, чем внешнее исполнение. ХБТ марки «Саратов» ориентирована на следующие сегменты рынка. (См. Диаграмму 1)

Диаграмма 1

Структура потребителей холодильников «Саратов»

 

1.Семьи со средним и ниже среднего доходом(30% всех продаж).

2.Молодые семьи (молодожены, студенты, живущие отдельно от родителей) (10%).

3.Пенсионеры, часто одинокие, нуждающиеся в недорогой, энергоэкономичной и простой в эксплуатации бытовой технике (15%).

4.Потребители со средним и выше среднего дохода, которым требуются небольшие холодильники/морозильники для дачи и загородных домов, как правило, в крупных городах (24%).

5.Гостиничный и санаторно-курортный бизнес. Потребители, закупающие малолитражную ХБТ для оборудования больниц, гостиниц, домов отдыха, пансионатов, для которых большую роль играет срок гарантии, простота эксплуатации и компактные размеры (<20%).

6.Торговые точки. Магазины и минимаркеты, желающие приобретать недорогие и качественные холодильники-витрины для хранения и демонстрации продукции (1%).

Начиная с 2011 года рынок российской ХБТ наращивал объёмы и вновь возвращался к прежним результатам. Если оценивать производство прямых конкурентов, то ситуация сложилась следующим образом. (См. Таблицу 2)

Таблица 2

Производство холодильников и морозильников в России

Производитель	2012г.	2013г.	Рост 2013г./ 2012г.
Саратов	184 020	244 789	33,02 %
Смоленск	228 232	219 627	-3,77%
Бирюса	420 251	403 971	- 3,87%
POZIS	204 389	221 679	8,46%
Орск	2 993	22 903	в 6,5 раз
Всего произведено в РФ	1 039 984	1 112 987	7,02%

 

За 2013 г. на территории РФ было произведено 1 112 987 бытовых холодильников и морозильников, что на 7,02% больше чем за период 2012 г. Можно увидеть, что производство холодильников «Саратов» резко увеличилось более чем на 30% в 2013г. по сравнению с 2012г., в отличие от объёма продукции, произведённого конкурентами, где наблюдается не такой активный подъём, а у некоторых производителей даже спад производства. Однако в абсолютном выражении объем производства ООО «СЭПО-ЗЕМ» отстаёт от Красноярского завода «Бирюса». Резкий скачок производительности ООО «ТПК Орские заводы», производителя холодильников «Орск», обусловлена приостановкой деятельности предприятия в 2012г. в связи с прекращением финансирования и её возобновлением в 2013г.[3]

Если рассматривать доли отечественных предприятий на рынке российских производителей холодильной техники, то ситуация в 2013 году складывается следующим образом. (См. Диаграмму 2)

Диаграмма 2

 

С учётом импортной продукции доли рынка распределяются следующим образом. (См. Диаграмму 3)

Диаграмма 3

 

 

Рассмотрим структуру производства основных видов холодильников и морозильников. (Таблица 3)

Таблица 3

Структура производства основных видов холодильников морозильников

Наименование	2013 год, шт.	Доля, %
Холодильники до 170л.	118 153	14,16
Холодильники от 170 до 280л. однодверные (НТО[4] внутри)	106 026	12,70
Холодильники от 170 до 280 л. двухдверные (НТО отдельно)	112 652	13,5
Холодильники от 280л.	248 059	29,72
Морозильники до 140л.	101 695	12,18
Морозильники от 140 до 280л.	115 736	13,87
Морозильники от 280 л.	7 145	0,86
Холодильники бары	25 185	3,02

 

Наименьший объем рынка занимают отдельно стоящие морозильники объемом до 140л. – 12,18%, от 140 до 280 л – 13,87%. Таким образом, это подтверждает тот факт, что холодильником, пользующимся наибольшим спросом, вот уже на протяжении последнего десятилетия является холодильник высотой 1,6 – 1,8 м, общим объемом 280 – 310 л, объемом морозильной камеры 70 – 100л, расположенной внизу, средней ценовой категории. При этом большое значение для потребителя имеет не только цена и марка, но и дизайн, а также архитектура внутреннего пространства и класс энергопотребления.

Если рассматривать структуру каждого производителя в отдельности, можно сделать вывод, что каждая из компаний-производителей специализируется в определенной нише холодильников и морозильников. ООО «СЭПО-ЗЭМ» по даннымна 2013 г. занимает лидирующую позицию среди основных конкурентов (отечественных) по производству холодильников до 170 литров (71%) и морозильников до 170 литров (44%).[5] (См. Таблицу 4)

Таблица 4

Сравнительная характеристика ООО «СЭПО-ЗЭМ» и основных конкурентов по производству двухкамерных холодильников объемом свыше 280 л. в 2013г.

Предприятие	Доля, шт.	Доля, %
Смоленск		2,5
Саратов	22 325
POZIS	69 704	28,10
Бирюса	141 394	50,70
Орск	3 091	8,2
Всего	248 059

 

Лидером холодильников сегмента объемом свыше 280 литров, которые пользуются большим спросом (29,72%), является марка «Бирюса», составляя в 2013 году50,70% объёма всех произведённых холодильников в этом сегменте.Лидирующие позиции в этом сегменте занимают холодильники «Бирюса» и «POZIS». Холодильники этого сегмента могут обладать множеством характеристик, благодаря которым их по праву называют «холодильниками премиум-класса» или «элитными». К признакам элитной ХБТ могут быть отнесены: многофукциональное назначение и исключительный дизайн, электронное управление, специальные принадлежности и встроенные устройства, повышающие удобства пользования. [6]

Элитный дизайн включает необычные внешние формы и непривычную окраску, конструкции шкафов из нержавеющей стали, хромированные ручки и электронное управление со световой и звуковой аварийной сигнализацией, комплектацию особыми принадлежностями.«Бирюса» и «POZIS» являются первыми российскими производителями элитных холодильников, при более низком уровне цен по сравнению с импортными моделями. Проведём сравнительную характеристику потребительских качеств холодильников «Саратов» с конкурентными производителями «Бирюса» и «POZIS» с объёмом свыше 280 литров. (См. Таблицу 5)

Таблица 5

Сравнительная характеристика потребительских качеств

Бренд   Критерий	«Саратов»	«Бирюса»	«POZIS»
СистемаNo-Frost	-	+	+
Количество компрессоров
Электронное управление	-	+	-
Класс энергопотребления	А	А	А+
Антибактериальное покрытие	-	-	+
Перенавеска двери	+	+	+
Звуковая сигнализация	-	+	-
Дизайн	Цвет белый	4 цветовых решения	Художественная роспись с инкрустацией кристаллами Swarovski, 7 цветовых решений, различные комбинации цветов

 

3.2. Продукция, планируемая к выпуску

ООО «СЭПО-ЗЕМ» предлагает выпуск 3 новых моделей холодильников серии Премиум со следующими характеристиками.

Модель 1:

- габариты (В*Ш*Г) – 2068*595*625мм;

- объём холодильной/морозильной камеры – 247л/85л;

- класс энергопотребления – А;

- количество компрессоров – 1;

- расположение морозильной камеры – нижнее;

- размораживание – система NoFrost;

- цвет – белый, серебристый, бежевый;

- сосуды для овощей и фруктов – 2;

- вкладыши для яиц – 1;

- форма для льда – 1.

Дополнительные параметры: перенавеска двери, электронный блок управления и индикации, регулируемые ножки, наличие задних колёс.

Модель 2:

- габариты (В*Ш*Г) – 1958,5*695*654мм;

- объём холодильной/морозильной камеры – 271л/100л;

- класс энергопотребления – А;

- количество компрессоров – 1;

- расположение морозильной камеры – нижнее;

- размораживание – система NoFrost;

- цвет – белый, серебристый, графит

- сосуды для овощей и фруктов – 2;

- бак с крышкой для мяса или рыбы -1;

- вкладыши для яиц – 1;

- форма для льда – 1.

Дополнительные параметры: перенавеска двери, электронный блок управления и индикации, регулируемые ножки, наличие задних колёс, звуковая сигнализация.

Модель 3:

- габариты (В*Ш*Г) – 2025*675*600мм;

- объём холодильной/морозильной камеры – 220л/124л;

- класс энергопотребления – А;

- количество компрессоров – 1;

- расположение морозильной камеры – нижнее;

- размораживание – система NoFrost;

- цвет – белый, красный, бежевый, графит;

- сосуды для овощей и фруктов – 2;

- вкладыши для яиц – 1;

- форма для льда – 1.

Дополнительные параметры: перенавеска двери, механический блок управления, регулируемые ножки, наличие задних колёс.

Предлагаемые модели помогут предприятию выйти на новый сегмент рынка и зарекомендовать себя как производителя надёжных бытовых холодильников высшего среднего класса. Наличие собственного производства в России поможет обеспечить гибкую ценовую политику. Характерно стабильное наращивание объёмов производства выпускаемой продукции.

Принцип выбора данного ассортиментного ряда: максимум опций за оптимальную цену.

Основные требования к технике: простота эксплуатации, надёжность, известность торговой марки.

4. Маркетинговый план

Планирование маркетинговой деятельности предполагает формирование маркетинговой стратегии (стратегическое планирование) и разработку маркетингового комплекса и программы действий (тактическое планирование).