Программы для постоянных клиентов

Программы для постоянных клиентов, которые впервые стали при­меняться на авиалиниях (к примеру, программы United Airlines Mileage Plus, American Airlines Advantage и British Airways' Frequent Traveler) теперь ис­пользуются в отношении ряда брендов в различных товарных катего­риях, включая книги (Waldenbaoks Preferred Reader), отели (Hilton Senior Honors Frequent Traveler Program), рестораны быстрого приготовления пи­щи (Burger King Frequent Customers Club), стоянки автотрансопорта (Park-n-Fly Reward) и даже автомобили. Дисконтная карта CM Master Card, выпу­щенная в 1992 г., дает возможность клиентам в случае покупки легкового автомобиля или грузовика фирмы General Motors (исключая марку Saturn) получить возврат денег равный 5% стоимости покупки. После полутора лет General Motors продала таким покупателям 140 тыс. легковых автомобилей и грузовиков и выпустила более 12 млн дисконт­ных карт.

Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребите­лей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Эти программы не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно часто служат фактором дифференциации. Кроме того, они также под­тверждают обязательства фирмы, которые распространяются на при­верженцев бренда. Понятно, что лояльность потребителей к бренду нуж­дается в поддержке.

Клубы потребителей

Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Дети, которые вступи­ли в клуб Nintendo Fun Club (и получившие письма и доступ к консультан­там по телефону), к примеру, были ярыми приверженцами Nintendo и внесли основной вклад в ранний успех фирмы.

Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потреби­телей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. В то время как участие потребителей в программах по увеличе­нию частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потре­бителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать ло­яльность бренду в активной форме. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое воспри­ятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, кото­рые испытывают другие члены клуба.

Маркетинг баз данных

Маркетинг баз данных (database marketing), нацеленный на узкие, скон­центрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связаны программа увеличения частоты покупок и клубы по­требителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых това­рах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреаги­ровать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.

В. 5 Ассоциации с брендом

Марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, кото­рые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации moiyt включать свой­ства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциа­ции, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в ус­тойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию силь­ных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

Простая ловушка — концентрировать внимание па свойствах това­ра и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.

В. 6 Что такое идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональ­ные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, каче­ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный об­раз/метафоры и наследие бренда).

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширен­ную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, ус­тойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, ког­да его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Четыре аспекта идентичности бренда

Как показано на рис. 3-3, для всестороннего и глубокого изучения идентичности бренда фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию; 3) «личность»; 4) символ. Эти подходы очень различны. Их цель состоит в том, чтобы помочь разработчику бренда рассмотреть различные элементы бренда и модели, которые могли бы помочь прояснить, улучшить и дифференцировать идентичность. Бо­лее детализированная идентичность бренда поможет управлять реше­ниями, связанными с ее реализацией.