Ряд факторов должен учитываться при принятии решений об упаковке.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции (простая упаковка – образ низкого качества)

2) Групповая упаковка соответствует групповой марке. Фирма использует единый элемент на каждой упаковке номенклатуры

3) Стандартизация увеличивает мировое признание транснациональных корпораций (Кока-Кола везде одинаковая)

4) Стоимость – можно выбирать из ассортимента упаковочных материалов. Необходимо учитывать специфику товара и необходимость новаторства

5) Размеры, цвет и форма упаковок. При выборе размеров упаковок продуктов питания необходимо учитывать период хранения (срок свежести), удобство, традиции, конкуренцию.

6) Количество вариантов упаковок зависит от конкуренции и сегментации рынка

7) Определение места, содержания, размера этикетки, способа выделения ее. Должны быть указаны название компании и марка.

8) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты или сочетания различных вещей. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать как упаковку или по одно штуке.

9) Отдельно упакованные порции продукта могут создать конкурентное преимущество

10) Заранее напечатанные цены для некоторых товаров (по просьбе посредников)

11) Дизайн должен соответствовать всей прочей маркетинговой стратегии. Например, хрустальный флакон – дорогие духи. Духи-имитатор – упаковка попроще.

В. 21 – модели сегментации рынка

Модели сегментации рынка

Рис. 3-1. Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам

Модель демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение (Поведение = F(PS)). В середине представлены искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается о поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребитель­ской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использо­вать управленческий опыт и способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Первый шаг — сегментация по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его ха­рактеристики[1].

Второй шаг — определение различий в образе жизни или сфере потребления, ко­торые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей. Третий шаг — уточнение, содержат ли сег­менты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение — различают­ся ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использо­вании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно ох­ватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.

Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментации с класси­фикации потребителей по интенсивности использования товара (используют интен­сивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торго­вой марке, а затем проверяют, можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симп­том, а целью анализа становится выяснение его причины. Описанные выше процедуры анализа подобны тем, которые используются рекламистами при построении цепочки «средства-цель», способствующей упорядочению и пониманию рекламной информации.