Анализ показателей деятельности конкурентов

Классификация показателей:

 

Количественные (объем производства, продаж, выручка от реализации, размер прибыли, доля рынка и т.д.) Делятся на: абсолютные(физические и стоимостные – рубли, кг, тонны, шт.) относительные (индексы, проценты)

Качественные (особенности организации сбыта, уровень управляемости компании и т.д.)

Смешанные -объединяют и качественные и количественные показатели: рекламная активность, ассортимент и его характеристики и т.д.

 

Задача анализа: изучить специфику маркетинговой и коммерческой работы конкурентов при параллельном сравнении с возможностями и особенностями собственной фирмы.

Возможные направления сравнения:

• методика и способы изучения рынков
• товарная политика, в т.ч.

· технология разработки новых товаров

· формирование оптимального ассортимента

• ценовая политика
• организация каналов товародвижения
• реклама и средства стимулирования сбыта
• кадровая политика
• особенности заключения контрактов
• методы ведения переговоров
• поддержание отношений с потребителями и партнерами и т.д.

Для обобщения показателей обычно по каждому конкуренту составляется банк данных. Существуют и более простые методики, например, анализ сильных и слабых сторон конкурентов (по наиболее значимым факторам).

Таблица сильных и слабых сторон конкурента «N»

Сильные стороны	Слабые стороны
Технические нововведения
1.	1.
2.	2.
n.	n.
Финансы
1.	1.
2.	2.
n.	n.
Производство
1.	1.
2.	2.
n.	n.
Управление (уровень управленческой культуры)
1.	1.
2.	2.
n.	n.
Сбыт
1.	1.
2.	2.
n.	n.
Потребители
1.	1.
2.	2.
n.	n.

Для перехода к третьему этапу анализа необходимо отобрать из всех выявленных конкурентов фирмы группу приоритетных.

3 этап:

Сравнительный анализ конкурентов.

Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно

Предприятий-конкурентов

Это наиболее сложный по уровню обобщения этап анализа конкуренции, т.к. он систематизирует данные, полученные на предыдущих этапах. Для проведения оценки необходимо собрать ведущих специалистов фирмы разных направлений (экспертов в своей области). Задача экспертной группы – обсудить каждый показатель (направление деятельности) собственной фирмы и конкурентов и проставить оценки (баллы). Шкала выбирается произвольно: например, по 5-, 10-балльной школе; % шкале и т.д. В конце подсчитываются итоговые значения по каждой фирме. Если существуют значительные расхождения в оценках экспертов по какому-либо показателю, то берётся среднее значение (среднее арифметическое).

 

Факторы	Наша фирма	Конкуренты
		А	В	С	D	E
I. Товар Качество Технические параметры Право замены изделия Стиль Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсальность Надежность Срок службы Защищенность патентами
II. Цена Прейскурантная % скидки с цены Налоговая скидка Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки
III. Каналы сбыта 1. Формы сбыта: Прямая доставка Торговые представители Предприятия-производители Оптовые посредники Маклеры, дилеры, дистрибьюторы 2. Степень охвата рынка 3. Размещение складских помещений 4. Система контроля запасов 5. Система транспортировки
IV. Торговый персонал численность уровень квалификации эффективность контактов (результат) профессиональные навыки коммуникативные навыки
V. Продвижение товаров на рынке 1. Реклама: Для потребителей Для торговых посредников 2. Индивидуальная продажа: Стимулы для потребителей Демонстрационная торговля Показ образцов изделий Обучение и подготовка сбытовых служб 3. Продвижение продуктов по каналам торговли: Демонстрация продукта Продажа на конкурсной основе Премии торговым посредникам Купоны 4. Телевизионный маркетинг 5. Упоминание об изделии в СМИ
VI. Исследование рынка Проведение исследований рынка Наличие банков данных · По товарам · По конкурентам · По рынкам · По покупателям
Общее количество баллов:

Метод определения конкурентоспособности фирмы -

“ Многоугольник конкурентоспособности “

 

Данный метод, по сути, похож на предыдущий, но более наглядный. Уровень компетентности каждого предприятия – конкурента оценивается по 8 векторам.

Например, выберем следующие направления для оценки:

1. Концепция товара/услуги, на которой базируется деятельность предприятия
2. Качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов
3. Цена, к которой следует прибавить возможную наценку
4. Финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы
5. Торговля с точки зрения коммерческих методов и средств
6. Послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру
7. Внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением
8. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворить эти потребности.

 

Каждое направление обозначается на шкале вектора соответствующим делением (оценкой), а потом полученные 8 точек соединяются общей линией.

 

Накладывая многоугольники предприятий - конкурентов друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому. Идеальная ситуация - наш многоугольник покрывает многоугольники конкурентов, но так не бывает (нет таких фирм, которые были бы сильны по всем направлениям сразу).

4 этап: