Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998. – с.153-154.

КФУ, зависящие от технологии	качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях) возможность инноваций в производственном процессе возможность разработки новых товаров степень овладения существующими технологиями
КФУ, относящиеся к производству	низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.) качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоёмких отраслях) выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке доступ к квалифицированной рабочей силе высокая производительность труда (важно для трудоёмких отраслей) возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров возможность выполнения заказов потребителей
КФУ, относящиеся к реализации продукции	широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров широкий доступ / присутствие в точках розничной торговли наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании низкие расходы по реализации скорая доставка
КФУ, относящиеся к маркетингу	высокая квалификация сотрудников отдела реализации доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов) разнообразие моделей / видов продукции искусство продаж привлекательный дизайн / упаковка гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д.)
КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам	особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг) ноу-хау в области контроля за качеством компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности) степень овладения (знание) определенной технологией способность (умение) создавать эффективную рекламу способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство
КФУ, относящиеся к организационным возможностям	уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.) способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок) большой опыт и ноу-хау в области менеджмента
Прочие КФУ	благоприятный имидж / репутация фирмы у покупателей общие низкие затраты (не только производственные) выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли) приятные в общении, доброжелательные служащие доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоёмких отраслях) наличие патентов

Поскольку все выявленные факторы в равной степени оказывают влияние на результат, необходимо определить для каждого из них его «вес».

Технология определения весовых коэффициентов предполагает попарное сравнение всех факторов с указанием предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор такого подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтений в балльной шкале.

Ответы заносятся в оценочную таблицу в следующем виде:

«1» - влияние оцениваемого фактора меньше

«2» - оба фактора равнозначны

«3» - влияние оцениваемого фактора больше

Из полученных экспертных оценок составляется квадратная матрица.

Весовые коэффициенты (Рi) факторов (Yi) определяются по формуле:

Где Вi – сумма элементов aij по строкам матрицы n ∑Bi – это сумма элементов Вi по столбцу i = 1

Вi Pi = -----------, n ∑ Bi i = 1

 

 

 

Таблица 1

Оценочная таблица для определения весовых коэффициентов

 

фактор		Y1	Y2	Y3	Y4	Y5	Y6	∑	Вес
	Y1								0,15
	Y2								0,10
	Y3								0,18
	Y4								0,15
	Y5								0,18
…N…	Y6								0,24
Итого									100 %

 

Следующим этапом в работе экспертов является попарное сравнение конкретных компаний по каждому из параметров, для чего составляются аналогичные таблицы:

Таблица 2

Оценочная таблица для сравнений компаний по фактору N

Компания	А	В	С	D	∑	Pi
A						0,31
B						0,17
C						0,34
D						0,17
∑∑Xi

Заключительный этап расчета уровня СФУ каждой компании по выдвинутым выше параметрам заключается в составлении следующей сводной таблице:

Таблица 3

Сводная таблица расчета уровней СФУ компаний

Конкуренты	Y1	Y2	Y3	Y4	Y5	Y6	∑PiPj	Место
А	0,042	0,018	0,045	0,01	0,028	0,02	0,163
В	0,022	0,09	0,022	0,04	0,07	0,09	0,334
С	0,042	0,54	0,022	0,04	0,07	0,09	0,318
D	0,022	0,018	0,09	0,02	0,028	0,02	0,198

 

В таблицу занесены произведения взвешенных оценок каждого параметра на относительные оценки каждой компании по этому параметру, т.е. Pj x Pi.

Построчная сумма произведений и является показателем уровня СФУ каждой компании по всем 6 параметрам. Количественные значения этих показателей позволяют ранжировать исследуемые компании.

Однако полученный рейтинг не будет отражать реальной Ксп фирмы. Он лишь позволяет увидеть, какая из компаний имеет наибольшее количество предпосылок для занятия лидирующей позиции.

 

Для выявления уровня Ксп компаний необходим ещё один параметр – оценка деятельности компании её потенциальными клиентами. Он отражает эффективность действий фирмы по использованию своего потенциала для извлечения путем лучшего удовлетворения потребностей внешней среды.

Для ранжирования конкурирующих фирм по уровню потребительских предпочтений необходимо проведение маркетингового исследования. В основе его лежит утверждение о том, что фирма, наилучшим образом удовлетворяющая потребности максимального количества клиентов, является лидером рынка.

Следовательно, оценке должны быть подвергнуты такие показатели, как известность, репутация, качество поставляемых товаров или услуг и условия их получения.

 

Для составления рейтинга потребительских предпочтений на рынке, например, розничной торговли, предлагается использовать следующие направления оценки:

1. известность

2. ассортимент

3. качество товара

4. оформление торгового зала

5. удобство совершения покупки

6. удобный подъезд на автомобиле

7. режим работы

8. качество обслуживания

9. скорость обслуживания

10. уровень цен

 

Последовательность действий при оценке потребительских предпочтений такая же, как и в предыдущем случае.

Сначала необходимо выявить весовые коэффициенты для различных факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя.

Затем с их помощью откорректировать данные, полученные в ходе маркетингового исследования.