Маркетинговые коммуникации в строительстве

Маркетинговые коммуникации строительных предприятий — это комплексное воздействие предприятий на внутреннюю и вне­шнюю среду для создания стабильной прибыльной деятельности на строительном рынке. Обе эти составляющие одинаково важны и взаимодополняемы.

Главные элементы системы маркетинговой коммуникации — формирование спроса и стимулирование сбыта. Основные комп­лексы маркетинговой коммуникации, соответствующие конкрет­ным рынкам и товарам: реклама, личные продажи, связи с обще­ственностью, стимулирование продаж.

Реклама — это платная форма массовой маркетинговой ком­муникации, предназначенная для прямой или косвенной поддер­жки строительных предприятий. Маркетинговая и рекламная де­ятельность в строительстве часто осуществляются разрозненно, и это значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, не способна в полной мере сыграть свою главную роль, как средство создания нового рынка для конкретного предприятия. В таких случаях рек­лама является бесполезным и дорогим удовольствием, ухудшаю­щим финансовые показатели деятельности предприятия. Строи­тельное предприятие лишается благоприятных перспектив рыноч­ной деятельности, теряет реальные возможности создать будущую клиентуру для новых проектов, товаров и услуг. В таких случаях не срабатывает коммуникативный эффект рекламы.

Как составная часть маркетинга реклама может принимать раз­личные формы, однако это глубоко продуманный и научно орга­низованный процесс, в котором принимают участие маркетоло­ги, психологи, социологи, дизайнеры и т.д. Основная цель этой команды обусловлена пониманием решения задачи маркетинга в определенной приоритетности и последовательности, рассчитан­ных на тот или иной период.

Функции рекламы при осуществлении маркетинга сводятся к следующим стадиям:

A) на стадии подготовки рынка — информирование потреби­
телей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных
покупателей;

Б) на стадии внедрения нового товара — активизация продаж, информация о географии торговли этим товаром, расширение числа покупателей;

B) на стадии массовой продажи — стабилизация групп поку­пателей, поддержание оптимального уровня продаж, обеспечение
конкурентноспособности товаров (услуг);

Г) на стадии переключения спроса — функция демаркетинга (угасание рекламы) — переориентация потребителей.

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкрет­ных клиентов, цель которой — заинтересовать клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для предприятия. Стратегия личных продаж (или прямых продаж) является наиболее эффективным средством побудить потенциаль­ного потребителя к покупкам. Типичные функции торгового пер­сонала строительного предприятия сводятся к следующим:

A) собственно продажи — выявление потенциальных покупа­телей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи,
заключение сделки;

Б) оказание услуг клиентам — сервис, ремонт и др.;

B) сбор и обработка информации — поведение конкурентов,
изменения потребностей и предпочтений на строительном рынке
услуг и товаров.

Главная задача маркетинговой коммуникации личных продаж выступать источником информации, позволяющим ускорить адап­тацию предприятий к происходящим и предстоящим изменени­ям строительного рынка, участие в стратегическом маркетинге.

Связи с общественностью — это целенаправленные действия, создающие атмосферу взаимного понимания между предприятием и различными субъектами рынка строительных товаров и услуг. Связи с общественностью, как систему деловой коммуникации, называют рекламой престижа (public relations). Эта маркетинговая коммуникация направлена на поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания с общественностью. Отсутствие деловой коммуникации в строительной индустрии заметно ослож­няет взаимосвязи предприятий с окружающей средой. Поэтому главная задача строительных маркетинговых коммуникаций — совершенствование существующих и разработка новых способов налаживания информационного потока и общения (внутреннего и внешнего).

Стимулирование продаж — это локальные, временные меры, дополняющие рекламу и личные продажи в целях повышения спроса. В строительстве стимулирование продаж имеет двойную направленность — на потребителей и на промежуточное звено (по­средников, агентов, дилеров, оптовиков). Стимулирование про­даж по отношению к потребителям строительной продукции вы­ражается в предложении коммерческой выгоды, тем, кто приоб­ретает товар (услугу) на оговоренных условиях. Стимулирование продаж строительной продукции посредством промежуточного звена — это побуждение посредников продавать продукцию с мак­симальной энергией и предприимчивостью, расширять круг по­купателей.