Структура распределительных каналов

Принимая решение по налаживанию сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую систему распределения товаров, при которой все субъекты канала: фирма-производитель, оптовая и розничная торговля – действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить различные сегменты рынка.

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Выделяют следующие системы распределения товаров:

1. традиционная система;

2. вертикальная маркетинговая система;

3. горизонтальная маркетинговая система;

4. многоканальная (комбинированная) маркетинговая система

Традиционная система распределения – совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в целом.

1) Производитель - потребитель – это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг – сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товаров.

2) Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям.

3) Производитель - оптовая торговец - розничный торговец - потребитель –

канал второго уровня. Здесь производитель продает свой товар оптовикам,

которые перепродают его розничным торговцам. Это особенно экономически выгодно небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиями.

4) Производитель - агент - розничный торговец – потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных агентов, посещающих розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровне.

5) производитель - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) – компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Вертикальная маркетинговая система распределения (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество.

Существуют три основных типа договорных вертикальных маркетинговых системы:

1. Добровольная система под управлением оптовика, который формируют цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции.

2. Кооператив различных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок и проведении политики в области продвижения товара.

3. Франшизная организация – группа участников канала, являющихся держателями привилегий, их объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. Посредники покупают право осуществлять определенную деятельность под известной маркой или в соответствии с конкретным набором правил.

Горизонтальная маркетинговая система распределения (ГМС) – система, включающая два и более предприятия, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией. При этом объединяться могут и фирмы-конкуренты, и фирмы, которые между собой не конкурируют.

Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) – для обслуживания одного сегмента рынка, двухуровневый канал – производитель - розничная торговля – для другого сегмента.