Элемент С4. Использование ведущего

(знаменитости, авторитетные персонажи)

 

Использование знаменитостей — еще одна проблема, с которой - постоянно сталкиваются менеджеры. Копья на эту тему ломаются не одно десятилетие. В мире полно верных сторонников как одного, так и другого подхода. Есть масса примеров как успешного использования звезд в рекламе – например L’Oreal, где вся коммуникация построена на том, что этой кос пользуются топ-модели и стоит только захотеть — можно п так и не менее успешного использования нейтральных и максимально «одомашненных» персонажей (например, Nivea, где пропагандируется «девушки из соседнего подъезда»). В модели Росситера — Перси использование таких личностей не является отдельной стратегией, оно имеет смысл лишь для усиления коммуникационных эффектов в тех случаях, когда «стандартные» средства не дают возможности достичь целей рекламной  коммуникации.

Узнаваемость. Сильная сторона использования знаменитостей усиливать знание марки, но может своей популярностью и заслонить вытеснить бренд из сознания потребителя («вампиризм образа»). принцип использования узнаваемости заключается в том, что знаменитость

 

Глава 6

Гетерархические, когнитивные и другие модели

 

должна привлечь внимание к рекламе и рекламируемой марке, тем самым

повышая знание марки у целевой аудитории.

Доверие (Сredibility). Способность вызывать доверие имеет две составляющие - мнение эксперта и беспристрастность. Они могут использоваться отдельно, дополнять друг друга, но при неправильном выборе персонажа могут и противоречить друг другу. Михаэль Шумахер может выступить в качестве эксперта в автомобильных шинах, а заключенный хакер в тюремной камере может беспристрастно засвидетельствовать безопасность компьютерной сети. Но «тетя Ася> (со своим отбеливателем) вряд ли будет уместна в качестве эксперта в рекламе аудиотехники, а преуспевающая и явно: спеченная поп-звезда, рекламирующая дисконтные магазины, вряд ли будет восприниматься как лицо беспристрастное.

Мнение эксперта работает в моделях с информационной мотивацией (как с низкой, так и с высокой вовлеченностью), так как оно усиливает внимание и запоминание в рекламе с низкой вовлеченностью и облегчает принятие сообщений в рекламе с высокой вовлеченностью. Беспристрастность в основном существенна в моделях с высокой вовлеченностью с информационной мотивацией.

Привлекательность (Аttraction). Привлекательность персонажа так состоит из двух составляющих: симпатия и сходство. Привлекательность в первую очередь важна в моделях с трансформационной мотивацией, где контент рекламы направлен на усиление положительной мотивации. Симпатия наиболее существенна в моделях с низкой вовлеченностью, в которых целевой аудитории должны нравиться все элементы, в том числе и знаменитости/персонажи. Сходство (с целевой аудиторией) имеет место быть в моделях с высокой вовлеченностью и трансформационной мотивацией; целевой аудитории не обязательно должна нравиться эта реклама, но она идентифицирует себя с персонажем.

Сила, авторитет. Воспринимаемая сила/авторитет не является часто

сменяемым приемом при использовании персонажа/знаменитости. Этот фактор может играть существенную роль в рекламе с «сильной» моделью

продаж, где он помогает в формировании намерения совершить покупку немедленно или при первом же удобном случае. Социальная реклама по правам безопасности и здоровья зачастую использует авторитетных персонажей для усиления эффекта передаваемого сообщения, чтобы оно воспринималось скорее как директива и руководство к действию, а не просто как информация, которую можно принять или отвергнуть. Реклама фармацевтических  компаний также часто эксплуатирует этот фактор, причем как личной (профессор Л рекомендует Х), так и институциональный (АМН РФ советует применять У).

В заключение отметим, что использование знаменитостей/персонажей не является обязательным условием эффективной рекламы. Они должны

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

использоваться в тех случаях, когда их личные характеристики и образ могут усилить определенные элементы рекламы, существенные для данной модели коммуникации.