Этап 1. Создание и редактирование высказываний

Вариантов создания набора высказываний много, поэтому не ошибемся, если постараемся воспользоваться всеми, что есть:

• использование высказываний из предыдущего исследования по Q -методу;

• использование высказываний, полученных входе фокус- групп;

• использование высказываний, полученных в ходе глубинных интервью;

• высказывания, полученные в ходе брифинга рекламодателя и исследователя;

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

 

• высказывания, сформулированные на основе анализа результатов проективных методик;

• высказывания, полученные в ходе «мозгового штурма».

Целью данного этапа является генерация максимально возможного количества высказываний по данной тематике. Количество высказываний может достигать нескольких сотен. После того как высказывания получены тем или иным способом, их необходимо объединить в единый список, тщательно проверить на предмет наличия повторов и отредактировать в единой стилистике. В конце концов набор высказываний проверяется на широт. вата темы и степени понятности высказываний для респондентов, соответствуя вия теме, на наличие семантически совпадающих высказываний. Выделяют пять основных критериев, по которым определяется качество списка:

Уместность. Высказывание должно относиться к исследуемой концепции, отражать ту или иную ее сторону и коррелировать с другими высказы-

 

 

Глава 10.

Q- метод (Q- methodology)

 

 

ваниями по данной теме. Другими словами, высказывания должны быть

адекватны концепции.

Ясность. Высказывания должны быть удобопонятными. Смутные, трудные для понимания высказывания должны исключаться из списка. Высказывания, содержащие более одного понятия/идеи, должны разделяться на несколько. Правило: одно высказывание — одно понятие (одна идея).

Независимость. Высказывания, схожие по формулировкам, понятиям, отношению к концепции, группируются и из них оставляется одно (или на их основе создается новое). дублированные высказывания могут привести к смещению Q  -выборки.

Диапазон. Высказывания должны охватывать широкий диапазон мнений по исследуемой теме. Если тема одна, в списке должно быть равное число положительных, отрицательных и нейтральных высказываний. Если предполагается исследовать несколько тем одновременно, число высказываний должно быть одинаковым для всех тем и внутри каждой темы должно быть равное число положительных, отрицательных и нейтральных высказываний. Если это условие не соблюдается, необходимо пересмотреть список в сторону увеличения недостающего типа высказываний или убрать излишек других типов высказываний.

Формат. Все высказывания должны быть водной и той же грамматической форме. Обычно это простое повествовательное предложение. Если часть высказываний не удовлетворяет этим требованиям, их надо преобразовать в общий вид.

 

Вот гипотетический список высказываний исследования по теме «Покупка музыкального центра». Разумеется, в целях экономии места мы приводим лишь часть списка:

1. Большинство музыкальных центров имеет характеристики, которые реально не нужны.

2. дизайн музыкального центра должен отражать имидж компании -производителя.

З. Качественный музыкальный центр необязательно стоит дорого.

4. Количество функций является индикатором длительности срока

службы музыкального центра.

5. Количество функций является показателем качества музыкального

центра.

б. Лучше купить музыкальный центр с большим количеством функций,

если вы точно не знаете, что потребуется в будущем.

7. Музыкальный центр сложен в эксплуатации.

8. Покупать музыкальный центр надо вместе со специалистом по бытовой электронике.

 

 

А. Кутлалиев

А. Попов

 

 

9. Покупка музыкального центра является очень хлопотным делом из-за большого  

ассортимента.

10. Процесс покупки музыкального центра должен быть облегчен.

11. Я не доверяю кричащему дизайну музыкального центра.

12…