Политическаярекламавинституциональномдизайнеэлекторальногопространства

 

Политическаярекламафункционируетнетольковпериодизбирательныхкампаний,ноивпромежуткахмеждуними.Онаслужит,например,подспорьемдляпривлечениятойилиинойпартиейсторонников,вербовкиновыхчленов,донесениядоширокихмассидеиилипринциповновойпартии,дляпобуждениялюдейкучастиювкакой-либополитическойакции.

Политическаяреклама–этоформаполитическойкоммуникациивусловияхвыбора,адресноевоздействиенаэлекторальныегруппывлаконичной,оригинальной,легкозапоминающейсяформе. Политическаярекламаотражаетсутьполитическойплатформыопределенныхполитическихсил,настраиваетизбирателейнаихподдержку,формируетивнедряетвмассовоесознаниеопределенноепредставлениеохарактереэтихполитическихсил,создаетжелаемуюпсихологическуюустановкунаголосование.

Спецификаполитическойрекламызаключаетсявдостаточножесткойпоставленнойцели–впобужденииграждан,особенномолодежи,кучастиювполитическомпроцессе,включаяучастиеввыборах.Политическаярекламапользуетсякакрациональными,такиэмоциональнымиспособамивоздействиянааудиторию,ориентирующимисякакнаосознаваемые,такинанеосознаваемыереакцииреципиентов.

Дляполногоопределенияфункциональныххарактеристикполитическойрекламывсистемеэлекторальнойполитикицелесообразнорассмотретьвозможныеоснованияееклассификации[70]:

· посубъектуполитическойдеятельности:рекламаорганагосударственнойимуниципальнойвласти,кандидата,политическогостроя,политическойпартии,политическогообъединения/организации,политическогодвижения;

· поформе:

- прямаяреклама предполагаетзнаниепотребителяотом,чтоисточникомрекламнойинформацииявляетсякандидати(или)егосторонники.Обычнодляпрямойрекламыиспользуютсяофициальныеэфирыигазетныеплощади(бесплатныеиликоммерческие),предоставляемыекандидатамвсоответствиисзаконодательствомовыборах.Основнымканаломпрямойрекламы,несомненно,являетсятелевидение.

- косвеннаяреклама строитсятакимобразом,чтобыисточникинформациивнешневыгляделнейтральным;независимымоткандидата.Косвеннаярекламаспособнаболееэффективноформироватьположительныйобразкандидата(партии)посравнениюспрямой.Поэтомупрограммукосвеннойрекламыобычнорассматриваюткакосновноемероприятиевбольшинствеизбирательныхкампаний.Исключениемявляютсямелкомасштабныекампании,вкоторыхрольСМИневелика.Ключомкорганизациикосвеннойрекламыявляетсясозданиеинформационныхповодов–событий,связанныхскандидатомипредставляющихинтересдляСМИ.Второенаправлениекосвеннойрекламы:заказныесюжетывСМИ(телеирадиопередачискандидатом,статьивгазетахит.д.).

• посредствам(каналам)воздействия:средиосновныхканаловполитическойрекламыследуетвыделитьпериодическиеиздания(печать),наружнуюрекламу,телевидение(радио),транспорт,средствасвязи,Интернетивыставки(см.табл.3).

Таблица3.«Характеристикаосновныхвидов

Политическойрекламы»

Каналполитическойрекламы	Краткаяхарактеристика
Периодическиеиздания	Рекламныеобращениявгазетах,журналах,справочникахидругихизданиях
Наружнаяреклама	Щиты,штендеры,вывески,перетяжки,козырьки,доскиобъявленийит.д.
Телевидение,радио	Федеральныеканалы,кабельныеканалы,местноетелевидениеирадио,специальныеканалы
Транспорт	Рекламавнутрииснаруживагоновметро,поездов,автобусов,трамваев,самолетов,автомобилей
Средствасвязи	Диски,кассеты
Интернет	РекламныеобъявлениявИнтернете
Выставки	Форумыполитическихакторовразличныхтипов

Косновномувидуполитическойрекламыследуетотнестиирекламнуюпродукцию,предназначеннуюдлябесплатногораспространениясредиграждан:футболки,бейсболки,флажки,ручки,значки,рюкзакиит.п.слоготипамикакой-либополитическойпартииилиорганизации.Данныйвидрекламыпользуетсяособойпопулярностьюсредимолодыхлюдей,которыетрепетноотносятсякяркиминовымвещам,апотребительскийхарактеробъясняетмотивмногихизнихвступитьвтуилиинуюпартиюилиорганизацию.

Какбылосказановыше,функциональноеназначениеполитическойрекламывэлекторальнойполитикегосударствавелико,поэтомурассмотриееосновные функции:

а) информативна я-предназначенадлясозданияпервичногоинтересакрекламируемомуполитическомуобъекту;

б) сравнительная –показываетпреимуществаодногообъектапереддругим;

в) увещевательная –формируетизбирательныйспрос,доказывает,чтокакой-либокандидатилипартияявляетсяболееприемлемымдлятехилииныхэлекторальныхгрупп;

г) напоминающая –заставляетвспоминатьоконкретномкандидатеилипартии;

д) подкрепляющая –уверяетвправильностисделанноговыбора.

Врамкахагитационно-рекламногонаправленияизбирательнойкампаниивэлекторальномпространстверешаютсяследующие задачи [71]:

- формированиеиподдержкаимиджакандидата;

- разработкафирменногостилякампаниииосновныхагитационныхматериалов(установочногопакета);

- разработка,выпускиразмещениепрямойрекламывСМИ;

- подготовкаиреализацияпрограммыкосвеннойрекламывСМИ(PR-кампания);

- разработкаивыпускпродукциинаружнойрекламыираспространяемыхагитационныхматериалов;

- оперативнаяразработкапозиций,заявлений,обращенийивыступленийкандидатапоактуальнымвопросам;

- организацияработыпресс–службы;

- организацияработыгруппыинформационногосопровождениякандидата;

- созданиебанкафотоивидеоинформацииокандидате;

- агитациячерез«Интернет»;

-разработкапредвыборнойплатформыкандидата.

Целесообразнорассмотретьконкретныхзадачиимероприятияагитационно-рекламногонаправлениядляэффективнойорганизацииработыспециалистовиподрядчиковврамкахпроведенияизбирательнойкампании:

Ø Фирменныйстиль. Разработкафирменногостиляизбирательнойкампанииявляетсязадачей,котораяпосвоемухарактерунаиболееблизкакобычнойкоммерческойрекламе.Проведениекампаниивединомфирменномстилеиграетзначительнуюрольприформированииположительногообразакандидата(партии)ирезкоинтенсифицируетеговнедрениевсознаниеизбирателей.Особенноваженфирменныйстильвкампаниях,гдекандидатунеобходиморешитьпроблемуузнаваемости.Всеэтохорошоизвестнолюбомуспециалиступорекламе.

Полномасштабныйфирменныйстилькампаниивключает:

- слоган(основнойлозунг)избирательнойкампании;

- эмблемуилоготипкампании;

- цветовуюгаммуагитационныхматериалов;

- музыкальнуюфразуи(или)музыкальноепроизведение,сопровождающиекампанию.

Всеперечисленныекомпонентыфирменногостиляиспользуютсявкампанияхфедеральногоуровня.Присниженииуровнякампаниинеобходимостьнекоторыхизнихотпадает,нополныйотказотфирменногостилянедопустимниводнойкампании;какогобыуровняимасштабаонанебыла.

Главнымэлементомфирменногостиля,необходимымпрактическивлюбойкампании,является слоган. Хорошийслогандолженвнесколькихярких,запоминающихсясловахвысвечиватьположительныйобразкандидата.Входеагитацииониграетрольсвоегорода«информационногогвоздя».Внедритьвсознаниеизбирателейслоган,какправило,гораздолегче,чемлюбуюдругуюинформациюизбирательнойкампании. ( например ,«Голосуйилипроиграешь!»,«ВместесПрезидентомзареформы!»,«Россия,Родина,Народ!»,«Доверимгороднадежномучеловеку!»,«Диктатурасовести!»идр.)

Эмблема вформенекогозначкаобязательнатольковкампанияхфедерального,вкрайнемслучае,областногоуровня.Вообщежетакиеэмблемыболеехарактерныдляорганизаций,чемдляконкретныхлюдей(кандидатов).Поэтомувменеемасштабныхкампаниях,какправило,можноограничитьсяболеепростым логотипом ввидеопределенногографическогоизображенияслогана,фамилиикандидатаит.д.Заочевиднымисключением:есликандидатбаллотируетсякакпредставительфедеральнойпартии,товсвоейрекламнойпродукциионвобязательномпорядкедолжениспользоватьнетолькоэмблему,ноивесьфирменныйстильуказаннойпартии.Этоодинизнаиболеетехнологичныхспособовреализациистратегиинаотождествление.

Какправило,вмировойпрактикевкачествеэмблемдляполитическихорганизацийиспользуютсятеилииныепредставителифауныилифлоры,вызывающиесимпатииизбирателей.ДляРоссииболеехарактерноиспользованиеисторическойсимволики,чтотожевполнеприемлемо.

Цветоваягамма агитационныхматериаловнеявляетсяполностьюсамостоятельнымэлементомфирменногостиля.Обычноеепринимают,отталкиваясьотэмблемыилоготипакампании.Приэтомследуеььтпомнить,чтоцветаагитационнойпродукцииследуетвыбиратьисходянетолькоизполитическихиэстетическихкритериев,новпервуюочередьтак,чтобыпродукциявыделяласьибылалегкоузнаваемойнафонеаналогичнойпродукцииконкурентов.

Ø Основныеагитационныематериалы(установочныйпакет).

Материалы,входящиевустановочныйпакет,можноразбитьнадвегруппы: обязательные и дополнительные. Обязательныематериалы,которыевходятвустановочныйпакетвсегда,независимоотуровняимасштабавыборов.Идополнительныематериалы,которые,взависимостиотмасштабовкампаниииобъемазапланированнойноменклатурыагитационнойпродукции,могутвходитьилиневходитьвустановочныйпакет.

Кобязательнымматериаламотносятся:

- месседж (посланиекизбирателям)и речевыемодули дляотработкитемкампании;

- официальнаяфотографияибиография кандидата(лидерапартии).

Дополнительныематериалы:

- программная(основная)листовкакандидата,содержащаяегофотографию,краткуюбиографию,месседж,логотипислоган.Альтернативныйвариант: основнойплакат кандидата(официальнаяфотография,слоган,логотип)

- вопросник (основноеилипрограммноеинтервью)кандидата,содержит20-40вопросовиответовповсемактуальнымпроблемамкампании.Альтернативныйвариант: программнаястатья;

- листовка«Основапредвыборнойплатформы кандидата»;

- видеозаставка:клип5сек.,содержитизображениекандидата(лидерапартии),логотип,фамилиюкандидата,слоган,музыкальнуюфразу.

Практикапоказывает,чторазработкаосновныхагитационныхматериалов,вособенностинаписаниетекстов,являетсяузкимместомвомногихизбирательныхкампаниях.Иногдаполучаютсятексты,хотяисоответствующиеобразукандидата,носерыеинеубедительныепоформе.Иногданаоборот,текстыилозунгихороши,нонеимеютникакогоотношениякобразукандидата.Впоследнемслучаеэтоозначает,чтокампанияпошлапопутирекламногоподхода.

Такжеследуетрассмотретьнаружныйвидполитическойрекламы.Распространениенаружнойрекламыявляетсяоднимизосновныхмероприятийпрактическидлявсехизбирательныхкампаний,особенновусловияхограничениявозможностейагитациичерезСМИ(отсутствиекомпактногоинформационногопространствавокруге;информационнаяблокадаит.д.).Наружнаярекламаявляетсяпрекраснымсредствомобеспеченияузнаваемостикандидатаитотальностикампании.Ктомужезатратынарешениеперечисленныхзадачвмелкихисреднихпомасштабукампанияхоказываются,какправило,нижепосравнениюспрямойрекламойвСМИ.

Перейдемкобсуждению основныхформнаружнойрекламыираспространяемыхагитационныхматериалов:

1.Однойизнаиболееэффективныхформявляются рекламныещиты(билборды). Билборды–своегородааналогклипов-афишвпрямойрекламепоТВ:ониобеспечиваютпостоянноеприсутствиекандидатавинформационномполекампанииприсравнительнонебольшихзатратах.Билбордынаиболееширокоиспользуютсявсреднихикрупныхпомасштабукампаниях.Ихтребуемоеколичествоможноопределитьориентировочнойнормой:однаповерхностьна25-50тыс.избирателей(взависимостиотструктурыокруга;впервуюочередь-отколичестваточек,пригодныхдляразмещения).

2.Почтистольжеэффективнойформойявляются перетяжки надулицами.Посколькуданныеформыхорошозаметнынафонегородскогопейзажа,ихможноиспользоватьтакжедляразличныхфоновыхсюжетовчерезих«случайное»появлениеввидеорядесамыхразличныхтелепередач.

3. Плакаты нетакэффективны,каккрупныеформынаружнойрекламы.Срываютсяплакатывходекампаниитакжечасто,какилистовки,затостоятонигораздодороже.Однакоплакатывходятвсвоегородаобязательнуюпрограммуагитации,иихполноеотсутствиеможетвызватьнедоумениеирастерянностьусторонниковкандидата.

Одинизхорошихвидовплакатов– плакат-календарь. Распространяетсяпоучреждениям,можетраздаватьсяизбирателямкаксувенир.Уличнаярасклейкатакихплакатовнецелесообразна.

4. Листовки -однаизглавныхформмассированияизбирательнойкампании.Онидешевы,быстроразрабатываются,выпускаютсяираспространяются.Листовкираспространяютсятремяспособами:черезрасклейку,черезпрямоераспространение(намассовыхмероприятиях,встречахскандидатом,черезобщественныеприемныеит.д.)ипосредствомбезадресной(сплошной)рассылки:распространениепопочтовымящикам.

5.Близкаяклистовкампродукция- буклеты, предназначенныедляпрямогораспространенияибезадреснойрассылки.Посути,этотажелистовкаА4,ноизготовленнаянаболеекачественнойбумагеисложеннаявдва-трираза.

6. Брошюры являютсявесьмахорошимматериаломдляпрямогораспространения.Практическивлюбойкампании(кромемелкомасштабных)имеетсмыслвыпуститьброшюру«Вопросыккандидату»(основноеинтервью)ираздаватьеёнавстречахскандидатомичерезобщественныеприемные.

7. Специальныевыпускигазет. Этотвидагитациинаходитсякакбынастыкежанров.ПоформеегоможноотнестикрекламевСМИ(каккпрямой,такиккосвенной;взависимостиподачиматериала).Поспособураспространенияэтотипичныйраспространяемыйматериал.Точнотакжеегоследуетрассматриватьисточкизрениязакона:формальноэтоненастоящаягазета,алистовка,отпечатаннаянагазетнойбумаге.ПоэтомунаспецвыпускинераспространяютсязаконодательныеограничениянарекламувСМИвовремявыборов.

8. Мелкиеформы агитационныхматериаловобычнотакжеиспользуютсядляпрямогораспространения.Здесь,преждевсего,следуетотметить визитки кандидата.Какнистранно,этойформойчастопренебрегают–исовершеннонапрасно.Типичныйслучай:избирательврезультатеобщенияскандидатомиегокомандойготовпроголосоватьзанего–нонезапомнилфамилиюкандидата.Воизбежаниеэтогонеобходимо,чтобыприлюбомконтактескомандойкандидатаизбирательполучалвизитку.

Традиционноймалойформойявляютсякарманные календарики спортретомкандидатаилиже цветныекарточки тогожеформата,содержащие,помимопортрета,некуюинтереснуюинформацию:отрасписаниядвижениятранспортадоастрологическихпрогнозов.Онииграютпримернотужероль,чтоивизитки,причемсгораздобольшейэффективностью:полезнуюикрасивуювещьизбирательнепотеряет.Правда,истоиттакаяпродукциягораздодорожевизиток.

Оченьхорошейформойявляются стикеры ( наклейки,изготовляютсянасамоклеющейсябумаге).Ониудобныдляраспространениявтранспортеидругихместах,гдерасклейкаобычныхлистовоксопряженаструдностями.Ихтакжечастоиспользуютвинтересахконтрпропаганды,приклеиваякагитационнымматериаламконкурентов.Наклейки(ивообщелюбаяпродукция,изготовленнаянасамоклеющейсябумаге)–прекрасныйинструмент«листовочнойвойны»:сорватьихнапорядоктруднее,чемприклеить.

9. Сувенирнаяпродукция:футболки,бейсболки,значки,папки,сумки,ручки,бланки,брелокиит.д.Вроссийскихизбирательныхкампаниях(вотличиеотзападных)практическиотсутствуютпримеры,когдаотподобнойпродукциибылазаметнаяпрямаяотдачаввидеголосов.Затоонавдохновляющимобразомвоздействуетнаактивкампаниииповышаетуровенькандидатавобщественноммнении.

Вопросыдлясамоконтроля:

1. Каковоосновноеназначениегосударственнойэлекторальнойполитики?

2. Назовитепринципылежащиевосновепроведениягосударственнойэлекторальнойполитики?

3. Укажитевчемзаключаетсянормативно-правовоерегулированиегосударстваэлекторальногопространства?

4. Вчемзаключаетсяспецификароссийскойгосударственнойэлекторальнойполитики?Приведитепримерыизроссийскойэлекторальнойпрактики.

5. Вчемсостоитрольгосударственногоадминистрированиявсферепроведениягосударственнойэлекторальнойполитики?

6. Каковасущностьполитическойрекламы?Какееследуетклассифицировать?

7. Какуюрольвинституциональномдизайнеэлекторальногопространстваиграетполитическаяреклама?

8. Назовитеконкретныезадачиимероприятияагитационно-рекламногонаправлениявсферепроведениягосударственнойэлекторальнойполитики?

9. ПеречислитеосновныеформынаружнойрекламыираспространяемыхагитационныхматериаловвсовременнойРоссии.