Концепция сегментирования рынка и описание ЦА

При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию (ЦА) – людей, которые являются непосредственными адресатами рекламы и которых, соответственно, можно охватить определенными средствами рекламы.

Для выявления ЦА производится сегментирование потребителей – разбивка ранка на четкие группы покупателей для каждой, из которых могут потребоваться различные товары.

Сегмент рынка – крупная, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Для идентификации и выявления нужного сегмента рынка (целевой аудитории) необходимо:

- изучить специфику и профиль ЦА (портрет);

- вывить направления и способы воздействия на ЦА в рамках РК с учетом особенностей потребительского поведения;

- определить средства распространения рекламы, воздействие через которые будет наиболее эффективно (медиапредпочтения ЦА).

Рекламодатель хочет знать не столько характеристики ЦА, сколько все о ее потребительском поведении. Это помогает найти наиболее действенные методы воздействия. Но чтобы добиться наибольшего эффекта, необходимо выяснить, через какие средства распространения рекламы целесообразно использовать.

Рекламное воздействие на все общество в целом иногда оправданно и выгодно, но при этом и товар должен быть «для всех». В остальных случаях важно проводить грамотное сегментирование, а реклама должны быть целенаправленна. Это поможет не только сократить лишние расходы и усилия, но и избежать недовольства со стороны нецелевых аудиторий.

Сегментирование позволяет получить дополнительный рост объёма продаж и дополнительную прибыль за счет специализации рекламодателя на конкретном сегменте. К тому же фирма может создать себе репутацию как организации, заботящейся о потребностях конкретных покупателей наилучшим образом.

Проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования.

Рассмотрим основные признаки сегментирования:

1. Географические признаки: регион/область, округ/район, город, страна, плотность населения, климат.

2. Демографические и социальные признаки: пол, возраст, семейный статус, состав семьи, религия, раса, род занятий, национальность, уровень дохода.

3. Психографические признаки: принадлежность к определенному классу, образ жизни, тип личности (темперамент, характер и т.д.).

Исследователи психологии рекламы проводят деление потребителей по стилям жизни (концептуальные модель VALS и VALS2). Согласно данным моделям, люди делятся на категории по их ценностям, далее идентифицируется потребительское поведение, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию.

4. Поведенческие признаки:

- повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие, подарок и т.д.);

- искомые выгоды (качество, сервис, экономия, скорость и т.д.);

- интенсивность потребления (низкая, средняя, высокая покупательная активность);

- отношение к товару (восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное).

5. Подход «осведомленность-отношение-поведение» (авторы: Дж. Р. Росситер, Л. Перси)[7] основан на принципе лояльности ТМ. Лояльностьвыражается в регулярном приобретении продукта определенной ТМ, основанной на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Авторы выделяю следующие основания для сегментирования:

-новые пользователи товарной категории (покупая на продукт, знакомятся с данной ТМ). В зависимости от уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной ТМ) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;

-лояльные ТМ (регулярно покупают наш продукт, приносят 80% прибыли);

-непостоянные потребители ТМ (покупают товары разных ТМ);

-лояльные другой ТМ (регулярно покупают товар конкурирующей ТМ).

В итоге, должно быть сформировано детальное описание типичного потребителя рекламируемого товара услуги.

*Например, целевая аудитория известной ТМ Gallina Blanka может быть описана так: полненькая усердная и добропорядочная домохозяйка, которая очень любит мужа и детей. Она гостеприимна. ей нравится готовить для семьи и гостей что-то вкусное. У нее есть всегда свои кулинарные рецепты.

В последнее время образ женщины в рекламе несколько изменился. В качестве целевой аудитории рассматриваются не только домохозяйки, но и занятые, деловые и респектабельного вида женщины. Они следят за своим внешним видом и «сияют здоровьем». Такие изменения, видимо, связаны с тем, что многие женщины теперь себя не воспринимают как домохозяйки, это не модно. Причем продукция под маркой Gallina Blanka не просто готовить вкусные блюда, но и делать это быстро, что очень важно для занятой женщины.