Концепция рекламируемого товара/услуги

С точки зрения маркетинга, концепция товара/услуги – некоторая система базисных представлений о создаваемом товаре (оказываемой услуге) относительно его рыночных возможностей.

Концепция товара может быть идеальной – общие представления о нем со стороны производителя (рекламодателя); реальной – общие представления, сформированные в сознании потребителя. Идеальная концепция формируется на этапе планирования РК, реальная – после проведения РК и в процессе потребления. Часто последующие РК имеют цель скорректировать реальную концепцию товара/услуги.

Хорошо, когда оба варианта совпадают. Лучший вариант, когда реальная концепция является более привлекательной. Так происходит, когда потребитель не просто удовлетворен выгодами товара, которые он ожидал получить, а еще получил дополнительные, превосходящие ожидания выгоды. Например, когда продается качественный автомобиль и дополнительно в нем установлена сигнализация и обогрев сидений.

Важным при формировании концепции товара/услуги являются следующие моменты.

Во-первых, сопоставление характеристик рекламируемых товаров/услуг в товарной категории: анализ конкурирующих ТМ в рамках товарной категории и нахождение ниши нашего товара/услуги.

Поиск ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара/услуги, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении РК, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном, графическом или виде.

Во-вторых, выявление уникального преимущества рекламируемого объекта, или уникальной выгоды. При отсутствии уникальных преимуществ выделить значимые характеристики товара или выгоды, которые будут представлены потребителям.

В-третьих, учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара/услуги, т.е. чем руководствуются потребители при покупке именно этого товара/услуги, какие его характеристик наиболее важны, как осуществляется выбор и покупка, как долго обдумывается решение о покупке и т.п. Важным является мотивация (рациональная или эмоциональная) покупки.

В итоге, должна быть сформирована позиция рекламируемого объекта относительно аналогичных и конкурирующих марок в товарной категории. Это рациональное заявление о том, что данный рекламируемый объект предлагает конкретному потребителю.

*Например, для пива под ТМ Kraund было предложено сделать акцент на том, что это шведское пиво. К тому же оно имеет еще одно преимущество – удобную крышку для открывания.

Производители пива позиционируют свои марки либо как классическое пиво (по стране происхождения), либо ориентируют их на молодежную аудиторию. На молодежь ориентированы Tuborg Green, Beck's, Carlsberg, Miller и некоторые другие марки. Практически все остальные марки делают упор на «классический вкус», «традиции пивоварения», «закон о чистоте пива» и др. Они чаще всего делают акцент в рекламе на стране происхождения (в основном, Чехия или Германия): Staropramen, Zlatopramen, Gösser, Löwenbräu, Kozel и др.

В лицензионном сегменте (лицензионное пиво) о шведском происхождении какой-либо марки пива до сих пор не заявлял никто. Словосочетание «шведское пиво» не является для потребителей не столь говорящим как «немецкое пиво» или «чешское пиво». Однако, как и в любой другой старой европейской стране со своими традициями, в Швеции существует и своя продолжительная история пивоварения. Возможность попробовать новинку, в целом укладывающуюся в рамки традиционных представлений о качественном пиве (европейский напиток), является значимой для потребителей, ищущих новые интересные марки и сорта. В России Швеция ассоциируется с достатком и изобилием, «зимними курортами», «отличными хоккеистами», качественными автомобилями, техникой.

В результате, формируются следующие заявления о позиции пива Kraund, становящееся направлениями для дальнейшего креатива:1.Пиво Kraund. Отдых со шведским комфортом. 2. Шведское пиво Kraund. Не напрягаемся и вам не советуем. 3. Пиво Kraund. Открывается без усилий. Шведская изобретательность.