Сегментация рынка услуг. Целевой рынок гостиниц и ресторанов.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментация рынка - деление рынка на разные группы покупателей, которые могут требовать отличающийся продукт и/или маркетинговый комплекс – маркетинг-микс.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь различные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.

Определение критериев сегментации

В наше время большинство гостиничных пред­приятий используют, так называемый, целевой маркетинг, когда выбираются один или несколько целевых сегментов, под которые разрабатываются соответствующие гостиничные услуги и меры маркетингового воздействия.

Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг может определяться: по уровню дохода потребителей (существуют доро­гие и дешевые гостиницы, а также средства размещения туристов со средним уровнем дохода); по возрасту (молодежь и студенты -для них имеются специальные средства размещения, хостелы; люди среднего и пожилого возраста, дети); по составу семьи путешествен­ников (номера для одиноких, для родителей с детьми); по типу ту­ризма (деревенский, городской, курортный, а также конгрессный или экологический туризм; гостиницы могут специализироваться на конкретном виде туризма, могут обслуживать сразу несколько); по соц.статусу, уровню культуры людей

Необходимые требования к эффективной сегментации:

a. Измеримость – степень, в которой размеры и покупательская способность данного сегмента бывают измеримыми.

b. Доступность – степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому воздействию и могут быть обслужены.

c. Доходность – степень, в которой сегменты являются достаточно большими и прибыльными как рынки.

d. Возможность освоения – уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем.

Определение целевого рынка.

Сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент/сегменты (которые и будут являться целевыми) как объект своей маркетинговой стратегии для достижения результатов. Однако в виду постоянного изменения внешней среды, активно развивающегося НТП, вкусов потребителей, компании часто вынуждены менять свои целевые рынки (раз в 3-5 лет) либо частично, либо полностью. Обычно выбираются 1-2, max 3 сегмента. Целевой рынок – основной доход.

Варианты рыночного покрытия:

a. Стратегия недифференцированного маркетинга – игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением. Гостиница разрабатывает свои услуги и маркетинговые меры с целью охватить всех нуждающихся в гостиничном разме­щении в данном городе. В российских условиях недифференцированный маркетинг больше всего подходит гостиницам, располо­женным в городах, где отсутствуют другие конкурирующие гости­ницы, и поэтому, занимая на время монопольное положение, они не нуждаются в специализации своих услуг под какие-то конкрет­ные сегменты рынка.

b. Стратегия дифференцированного маркетинга – фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них. (# гостиницы в крупных административно-экономических центрах России, где наблюдается большой поток иногородних и иностран­ных бизнесменов, а также гостиницам, расположен­ным в курортных зонах, где гостиничные услуги могут быть ориен­тированы на клиентов, пребывающих с целью отдыха, лечения, развлечения, совещаний, туризма и др.).

c. Стратегия концентрированного маркетинга – особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами – вместо поисков маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков. (# гостиницы в малых городах вынуждены ограничивать свою деятельность узкой группой рыночного спроса, #, приемом охотников, рыболовов, участников экотуризма или просто автотранзитников; либо малые гостиницы домашнего типа – узкая группа постоянных и индивидуальных клиентов).

При выборе стратегии рыночного покрытия компаниям следует учитывать несколько факторов:

d. Ресурсы компании – если они ограничены, то самая разумная стратегия – концентрированный маркетинг.

e. Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров – недифференцированный маркетинг.

f. Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

g. Стратегии конкурентов. Если конкуренты используют сегментацию, то применение недифференцированного маркетинга может быть равнозначно самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества перед ними, применяя дифференцированный или концентрированный маркетинг.