История формирования BTL-коммуникаций. Мировой и российский опыт.

Интегрированные маркетинговые коммуникации –это комплекс идей, согласно которым компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленныхканалов коммуникации - рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о деятельности компании и ее товарах.[1] ИМК представляют собой некую систему унификации всех методов и средств маркетинговых коммуникаций для передачи целевой аудитории адекватного сообщения, работающего на наиболее полную реализацию целей кампании.

Такие исследователи маркетинга и рекламы, как Дж. Росситер и Л. Перси уверены, что после возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций «...мир рекламы кардинально изменился».[2] «В настоящее время основную роль в построении коммуникативных стратегий в ведущих мировых компаниях играют ИМК», – говорят Д. Игнатьев, А. Бекетов в «Настольной энциклопедии Public Relations» [3].

На данный момент термин ИМК не является чем-то удивительным и новым на мировой бизнес-арене. Однако это не говорит и о том, что данная концепция широко применяется. На западе она стала актуальна в середине 90-х годов прошлого века. На отечественном рынке ИМК-подход только начинает развиваться и входить в пул обыденных инструментов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. Стратегия ИМК помогает превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в более эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

Теперь, необходимо понять, как именно появился термин «BTL». Есть два варианта рождения данного понятия и все они родом с запада. Легенда первая гласит, что этот термин изобретен румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием хищников. В результате подобных махинаций при дрессировкедостигается расположение животных и дальнейшее их подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gambel, на которую и работал данный промоутер, он ввел его в маркетинговый лексикон, немного смягчив его значение. Существует и другая история возникновения термина BTL.

Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в эту смету не были вписаны затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны вручную под чертой основных расходов. И вот именно так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой.

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. [4]. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция в смене позиций в маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных[5].

Отечественная индустрия BTL, за все время своего существования, превратилась исключительно в “российский” феномен, аналогов которому не существует. Его появление ассоциируют все с той же крупной компанией, которая впервые в России применила сэмплинг – распространение пробных образцов для ознакомления со своей продукцией, а так же для продвижения товара на рынке. Этот пример имел настолько огромный успех, что данный метод сразу стали копировать и другие фирмы. Начали появляться специализированные, различные по своему профилю рекламные агентства.

Место рекламы, в современной России, бесспорно растет, но все то новое, что в ней непрерывно появляется, имеет тенденцию к быстрому устареванию, так как потребитель пресыщается эффектом новизны.

Расходы зарубежных компаний, отведенные на BTL услуги, с каждым годом растут. В России же это направление только начинает набирать подобные обороты. К затратам на BTL относятся средства, направляемые на проведение различных презентаций, конкурсов, публичных мероприятий. Такие кампании относятся к разряду методов непосредственного воздействия на конечного потребителя, то есть именно на ту целевую аудиторию граждан, кому интересен данный товар или вид услуг. В России можно выделить несколько направлений BTL. Это мероприятия, стимулирующие рост продаж продукта или услуги, как среди покупателей, так и среди дилеров, специальные акции, прямой маркетинг и различные методы работы с POS-материалами.

ПреимуществоBTL безоговорочно. Все проводимые специальные акции направлены на целевую аудиторию, а не на какого-то мистического покупателя, который должен оказаться у экрана собственного телевизора в момент показа рекламного ролика или поднять глаза и прочесть наружную рекламу. Поэтому в последние годыBTL услуги так популярны за рубежом и тенденции к увеличению объема проводимых BTL акций не только сохраняются, но и растут. Компания, работая непосредственно с конечным потребителем собственной продукции, привлекает его в процесс познания, потребитель сам проявляет интерес к товару, что существенно повышает процент от продаж. Главное для компании, оказывающей BTL услуги, сориентироваться на рынке, выявить потенциальный круг потребителей продвигаемого товара или услуги и разработать комплекс мероприятий для воздействия на них.

Таким образом, рекламное сообщество давно осознало, что совершенно бесполезно класть в почтовые ящики жителей многоэтажных домов буклеты, описывающие такую важную для жителей частного сектора услугу, скажем, как ремонт кровли. Для BTL важна свежесть идеи, новый взгляд на привычные вещи. Стимулирующим фактором продаж для дилеров могут выступить специальные предложения, бонусы, скидки и поощрения за увеличение объемов продаж за определенный временной отрезок.

Так, мы видим, что все акции и мероприятия, направленные на увеличение продаж путем воздействия на потенциального покупателя, очевидно несут большую пользу, чем традиционные методы рекламы. Именно поэтому спрос на подобного рода услуги неуклонно растут.