BTL-активности основных игроков (в категории «детские снеки»): основные задачи и опыт использованных технологий.

 

При написании данной работы, будет рассматриваться коммуникативная программа бренда «Медвежонок Барни». Для того, чтобы эффективно оценить качество проводимых коммуникаций, необходимо детально изучить опыт их конкурентов и саму категорию детские снеки.

«Медвежонок Барни» - это детский снек для детей от 3-х лет. Целевая аудитория бренда: мамы 25-45 лет с детьми 3-7 лет. Жители городов, со средне-специальным или высшим образованием, со средним или выше среднего доходом. Это молодые мамы, которые совмещают в своей жизни сразу несколько социальных ролей и ведут активный образ жизни. Они знают, что период от трех до семи лет – самый важный в жизни ребенка, т.к. он закладывает фундамент для будущего развития и взросления. Поэтому всячески поддерживают естественное стремление детей совершать открытия и учиться чему-то новому. При этом мамы понимают, что процесс обучения вовсе не обязан быть скучным и излишне структурированным, как в школе. Напротив, когда ребенку 3-7 лет, познание окружающего его мира происходит через игру, в которой он может проявить свою фантазию и индивидуальность. Однако часто в силу своей занятости мамы не могут найти интересные идеи для игр, поэтому нуждаются в помощнике, с которым ребенок может совершать ежедневные открытия.

Рынок детских снеков состоит из нескольких сегментов: шоколадные яйца, шоколад, охлажденные снеки, мягкие бисквиты, сладкое печенье, вафли. По сравнению с прошлым годом рынок растет в денежном выражении за счет роста цен, однако падает в натуральном выражении. Единственный сегмент, который растет и в денежном и в натуральном выражении - шоколадные яйца.

Основной конкурент «Медвежонка Барни» – Kinder[20] – является лидером рынка с широким портфелем, представленным во всех сегментах. Доля рынка Kinder растет в течение последних нескольких лет в первую очередь благодаря линейке Kinder Surprise (шоколадные яйца): это продукт с добавленной стоимостью (не только шоколад, но и игрушка внутри).

Кроме того, медиа-инвестиции Kinder в 2,6 раза больше, чем у бренда «Медвежонок Барни». Регулярные промо-активности и конкурсы Kinder способствуют эмоциональному вовлечению потребителей и дифференцируют от других брендов детских снэков.

Бренд «Медвежонок Барни» представлен ограниченным ассортиментом, состоящим из двух линеек: мягкие бисквиты и сладкое печенье. Доля рынка «Медвежонка Барни» в 5 раз меньше, чем у Kinder. Основная линейка, которая имеет рекламную поддержку, - ассортимент мягких бисквитов, состоящий из пяти вкусов. В течение 2015 и первого квартала 2016 года поддержка «Медвежонка Барни» заключалась преимущественно в ТВ-рекламе. Не было масштабных проектов, задействовавших другие каналы коммуникаций и позволявших конкурировать с Kinder.

В ассортименте детских снеков Kinderприсутствуют такие ломтики, как:

· Kinder Pingui

· Kinder Maxi King

· Kinder Молочный Ломтик

· Kinder Delice

· Kinder Paradiso

Для начала рассмотрим коммуникативные программы лидера рынка (Kinder) для продвижения детских снеков за последние несколько лет.

2017 год:

· Акция: «Маша и медведь - подарок за покупку»

С 1-го марта 2017 года стартовала новая промо-кампания от Kinder Молочный Ломтик, Kinder Pingui и Kinder Pingui Кокос с героями популярного мультфильма «Маша и Медведь»!

Механика:

Необходимо собрать 15 промо упаковок Kinder Молочный Ломтик и/или Kinder Pingui и/или Kinder Pingui Кокос в любом сочетании, отправить их до 31 мая 2017 года (включительно) по адресу: 109147, г. Москва, а/я 130 Kinder и получите в подарок детский дождевик с героями мультфильма «Маша и Медведь».

Общий период проведения акции с 1 марта 2017 года по 31 июля 2017 года. Письма-заявки принимаются до 31 мая 2017 года (включительно). Рассылка призов осуществляется до 31 июля 2017 года (включительно). Акция проводится на территории Российской Федерации. Количество призов ограничено.

2016 год:

· Акция Kinder Pingui: «Ледниковый период. Столкновение неизбежно»

С 15-го октября 2016 года проводилась промо кампания от Kinder Молочный Ломтик, Kinder Pingui с героями популярного мультфильма «Ледниковый период. Столкновение неизбежно»!

Призы:

Стильный детский рюкзак с героями мультфильма «Ледниковый период» - 20 000 шт.

Механика:

Нужно было собрать 15 промо упаковок Kinder Молочный Ломтик и/или Kinder Pingui и/или Kinder Pingui Кокос в любом сочетании и отправить их до 31 декабря 2016 года (включительно) по адресу: 109147, г. Москва, а/я 130 Kinder. Также, был создан специальный промо-сайт, информирующий о правилах акции и демонстрирующий призы.

2015 год:

· Акция Kinder Pingui: «Хочу на море с Kinder»

Приз:

Поездка в Сочи

Механика:

Купить 4 продукта Kinder в сети магазинов Дикси и получить Kinder Pingui в подарок;

Не забыть взять на кассе собственный чек, зарегистрировать его на сайте киндер.рф

Получите шанс провести выходные всей семьей в Сочи, с посещением Сочи Парка.

Акция Kinder Pingui: «Пингвины Мадагаскара - подарок за покупку!»

С 16го марта 2015 года проводилась промо кампания от Kinder Pingui, Kinder Молочный Ломтик и Kinder Maxi King с героями популярного мультфильма «Пингвины Мадагаскара».

Призы:

Детское надувное кресло.

Механика:

Предлагалось собрать 15 промо упаковок Kinder Pingui и/или Kinder Молочный Ломтик и/или Kinder Maxi King (в любом сочетании), отправить их до 30 июня 2015 года (включительно) по адресу: 109147, г. Москва, а/я 130 Kinder и получите в подарок стильное надувное кресло с героями мультфильма «Пингвины Мадагаскара».

2014 год:

Акция Kinder Pingui: «Маша и медведь - подарок за покупку»

С 1 сентября по 15 ноября нужно было приобрести 15 единиц Kinder Pingui, участвующего в акции, отправить упаковки почтовым отправлением, и можно было получить возможность выиграть стильный чемодан с героями мультфильма «Маша и медведь».

Призы:

15 000 стильных чемоданов «Маша и медведь»

Механика:

Собрать 15 упаковок от Kinder Молочный Ломтик и/или Kinder Pingui и/или Kinder Pingui Кокос (в любом сочетании) с изображением героев мультфильма «Маша и медведь»;

Прислать упаковки простым почтовым отправлением (заказное письмо не допускается) по адресу: 109147 г. Москва, а/я 130 Kinder - с указанием обратного адреса, контактного телефона и твоих ФИО;

Получить возможность выиграть стильный чемодан с героями мультфильма «Маша и медведь».

2013 год:

Акция Kinder Pingui: «Симпсоны» - подарок за покупку»

В данной акции можно было получить возможность выиграть рюкзак и бейсболку с героями мультфильма «Симпсоны».

Призы:

Комплект: рюкзак и бейсболка с героями мультфильма «Симпсоны».

Механика:

Собрать 15 упаковок от Kinder Пингви и/или Kinder Пингви Кокос и/или Kinder Молочный Ломтик (в любом сочетании) c изображением героев мультика «Симпсоны»!

Прислать упаковки по адресу: 109 147, г. Москва, а/я 130 «Kinder» (с указанием обратного адреса, контактного телефона и твоих ФИО)!

Общие сроки акции: с 15 мая 2013 года по 31 августа 2013 года (обе даты включительно).

Теперь, автор предлагает рассмотреть кампании, проводимые брендом «Медвежонок Барни».

В 2017 году бренд не проводил никакие акции по стимуляции спроса на свою продукцию, в 2016 проводилась акция «Запусти ракету в космос», которой и посвящена дипломная работа и о которой будет подробно рассказано в третьей, завершающей части.

2015 год:

Акция Барни: «Нарисуй себе подарок»

Призы (гарантированные):

4 упаковки - рюкзак для обуви;

6 упаковок - кружка;

8 упаковок - футболка.

Механика:

Требовалось купить снек "Медвежонок Барни" и сохранить чек, далее разработчики кампании просили участников нарисовать рисунок на тему "Мое приключение с Барни" и загрузи на специально разработанный сайт. Последний шаг был самым приятным - необходимо было забрать свой гарантированный приз по указанному на сайте адресу.

Конкурс Барни: «Расскажи Барни, как ты провел лето»

Перед началом нового учебного года, детям предлагалось не останавливаться

на летних приключениях закончилось, ведь веселиться и узнавать что-то новое можно каждый даень. С 15 августа 2015 года по 10 октября можно было выиграть нижеперечисленные призы, выполнив незамысловатые условия.

Призы:

Главный приз - Детский самокат Kettler - 8 шт.;

Поощрительный приз 1-й категории - Календарь из кубиков LEGO «Календарь» - 16 шт.;

Поощрительный приз 2-й категории - Стаканчик для карандашей LEGO - 24 шт.

Механика:

Создать коллаж о своих летних приключениях, загрузить его в специальный альбом — https://vk.com/album-79204845_219571120, собирать отметки «Мне нравится».

Авторы самых популярных работ получат подарки от «Барни».

В 2014 году также не проводились никакие BTL-программы продвижения бренда.

2013 год:

Акция Барни: «Удивительный театр медвежонка Барни»

Необходимо было снять на видео спектакль на сцене театра Барни, который поставил Ваш ребенок, и получить шанс выиграть 500 тысяч рублей на авторский ремонт детской.

Призы:

Главный Приз – 500 000 рублей на ремонт детской!

Гарантированные призы:

4 кода - Журнал для наклеек (10 000 шт.)

12 кодов - Детская палатка-трансформер (3000 шт.)

Механика:

Купить упаковку бисквитов Барни с надписью «Акция», найдите внутри уникальный промокод и зарегистрируйте его на сайте барни.рф;

Снять видео, как ваш ребенок играет в театр Барни;

Загрузить видео на сайт конкурса сайт;

Собрать наибольшее количество голосов в он-лайн голосовании (учитываются только голоса, оставленные на сайте);

Получите шанс выиграть 500 000 рублей на ремонт детской!

Еще одним известным участником рынка детских снеков является наш, отечественный представитель – снек «Алёнка».

Но, к сожалению, наш бренд не применяет никакие BTL-инстурменты, кроме как стимулирование сбыта непосредственно в местах продаж.

Из предоставленной автором информации, можно сделать вывод, что Kinderбесспорно является лидером рынка в данной отрасли. Но акции проводимые брендом «Медвежонок Барни» более интересны и эмоционально наполнены, что вполне может их привести к первенству в данной нише на российском рынке. Ведь главное при проведении подобных акций оставить у потребителя положительную эмоцию и запомниться ему, чтобы он не только совершил повторную покупку, но и стал приверженцем этого бренда.