Основные технологии BTL-коммуникации.

Специалисты разных стран мира под термином BTL подразумевают многочисленные составляющие и услуги. Среди специалистов рекламного бизнеса бытуют различные мнения о том, что именно включает в себя сфера BTL, поскольку постоянно расширяется набор инструментов, появляются новые методы воздействия на потребителей, одновременно постепенно стирается грань между различными видами рекламы. В современной маркетинговой классификации к основным составляющим BTL маркетинга принято относить:

· Salespromotion (промо акции, конкурсы, лотереи, программы лояльности),

· Direct Marketing (прямая адресная рассылка),

· Event Marketing (выставки, конференции, праздники),

· Личные продажи

При этом все вышеперечисленные составляющие имеют свои определённые достоинства и недостатки, они могут применяться как отдельно, так и в сочетании с другими видами рекламы в рамках общей рекламной программы продвижения.

Теперь поговорим конкретнее о каждом из приведенных выше BTL-инструментов.

«Стимулирование сбыта - это инструмент, направленный на усиление покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг». Плюсом данной технологии является то, что данная составляющая дает дополнительный стимул к совершению покупки. Чаще всего стимул появляется после проведения промо-акции, конкурса, презентации, выставки и прочего. Но данный момент имеет и отрицательную сторону, так как есть риск, что презентация будет неудачной или дегустируемый продукт не понравится (у каждого свои вкусы). Предложение нового соотношения цены и качества(два товара - по цене одного) дает положительные моменты, но в свою очередь, это может привести к низким расценкам для конечного покупателя. Существует также некая опасность появления отрицательного момента - это спад интереса, а как следствие уменьшение охвата целевой аудитории из-за того, что ее значительная часть будет ждать установления каких-либо скидок. По средствам salespromotion, мы можем стимулировать потребителей к совершению вторичной покупки, однако это может привести к обесцениванию нашего бренда. Но нельзя забывать о главном плюсе данного инструмента - увеличение объема частоты продаж в принципе.

Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это более менее долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать здесь и сейчас.

Неудивительно, что маркетологи все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Оно дает более быстрые плоды и более быстрый отклик при продажах, чем реклама. В современном мире пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде.[6]

Второй составляющей BTL-деятельности является прямой маркетинг, который мы можем применять при работе с узко-сегментированной аудиторией. Прямой маркетинг персонализирует коммуникативный процесс. С помощью данного инструмента возможно намного более эффективное использование денежных средств. Прямой маркетинг так же позволяет контролировать и анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Самое главное достоинство этого инструмента - целенаправленность лично к определенному клиенту, но даже такой большой плюс может стать минусом, если будет использоваться в качестве не долгосрочной стратегии. С помощью прямого маркетинга просто контролировать ситуацию, так как результаты мероприятия могут быть измерены, однако исходящая информация может вступать в противоречия с другими коммуникативными сообщениями. Также прямой маркетинг выделяется гибкостью элементов и дает возможность персонифицировать информацию.

Теперь мы рассмотрим личные продажи, это инструмент повышающие объем продаж в результате личного контакта с клиентом. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой стратегии, учитываются следующие позиции:

· какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;[7]

· цели маркетинговой коммуникации на макро- и микро уровне;

· альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

· уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.

В BTL маркетинге существует и целый ряд инструментов, которые стоят на границе понятий, которые на первый взгляд не совсем подходят под определение данной коммуникационной концепции. Например, event-marketing - это чаще всего масштабное запоминающееся событие, происходящее далеко отмагазинов, конечных точек продаж и тп. Многие специалисты подобные мероприятия больше относят к инструментам PR, поскольку они имеют в основном имиджевый статус. Но в рамках таких проектов обычно проходят и различные промо акции, которые дают возможность оценить коммуникациюпотребителем. Бывают мероприятия, которые, по сути являются большой промо акцией по продвижению одного конкретного товара. Более подробно это понятие мы рассмотрим в следующей теоретической части главы.