Этап 5. Обследование сильных и слабых сторон

Для анализа используется SWOT-матрица – квадранты возможностей и угроз. В начале анализируются факторы среды косвенного воздействия (PEST-факторы), затем – факторы прямого, непосредственного воздействия – потребители, поставщики, конкуренты, государственные органы.

После установления набора факторов производится их качественная интегральная оценка:

Для проведения оценки вводятся две шкалы:

1. Шкала важности: 1 – неважно; 2 – важно; 3 – очень важно.

2. Оценочная шкала: 1 – хуже всего … 5 – отлично.

Каждый фактор оценивается с точки зрения его важности для конкретного предприятия, и ставится оценка, характеризующая фактор на данный момент

Интегральная оценка рассчитывается как произведение важности на оценку.

Число факторов в «возможностях» и «оценках» должно быть одинаково, чтобы можно было применить количественный метод.

По результатам оценки делается вывод: насколько опасна внешняя среда в данный момент времени для конкретного бизнеса (что больше: возможностей или угроз).

При анализе внутренней среды используются две методики:

1. SW-подход – часть SWOT-матрицы с позицией сильных и слабых сторон.

2. SNW-подход – добавляется особая нейтральная N-позиция.

В качестве нейтральной позиции рекомендуется фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации как нулевую точку конкуренции.

Для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем, кроме одной, ключевым позициям, находится в состоянии N – нейтральное и только по одному фактору в состоянии S – сильное.

Пример: стратегический анализ внутренней среды организации на период 3-летней стратегии:

Техника работы в таблице: в каждой строке проставляют только один крестик («Х») в одной из трех колонок.

Стратегия организации, в том числе по бизнесу 1, 2 и т. д.

Финансы предприятия, в том числе финансы как состояние текущего баланса; финансы как структура; финансы как уровень финансового МНТа (ценные бумаги); финансы как доступность инвестиционных ресурсов.

Продукт с точки зрения конкурентоспособности, в том числе продукт 1, 2…m.

Структура затрат, в том числе по бизнесу 1, 2 … n.

Дистрибуция (самореализация продукта), в том числе умение торговать (профессионализм сбыта) и сбытовая структура.

Информационные технологии.

Инновации (способность к производству и реализации новых видов продукции).

Уровень производства в целом, в том числе материальная база, квалификация специалистов и рабочих.

Уровень маркетинга.

Качество ТМ.

Персонал в целом.

Репутация на рынке.

Отношения с общественностью.

Взаимодействие с органами власти.