Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

1. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие реше­ния об установлении цены на товар в зависимости от части страны, в которой он будет продаваться. Доставка товаров в отдаленную местность обходится фирме дороже доставки клиенту, расположенному поблизости.

Если для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, то возникает риск потерять клиентуру.

Рассмотрим пять вариантов установления цены по географическому прин­ципу.

2. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, согласно кото­рым все права на этот товар переходят к заказчику. Последний оплачи­вает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения.

В этом случае товар оказывается более дорогим для удаленных клиен­тов, что ведет к потере большого числа покупателей.

3. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке предполагает взимание единой цены за товар с включением в нее од­ной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

Средняя сумма транспортных расходов составляет плату за перевозку. Такой способ ценообразования предпочтут более удаленные клиенты. Данный метод относительно прост по применению и дает возможность установить единую цену на определенный товар в общенациональном (или общемировом) масштабе.

4. Установление зональных цен является смешением методов установления цены ФОБ в месте происхождения товара и единой цены. Согласно та­кому способу ценообразования все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Близко расположенные покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких цено­вых преимуществ по сравнению с более удаленными клиентами. Одна­ко заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находить­ся на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить совершенно разные цены.

5. Установление цен применительно к базисному пункту предлагает про­давцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости дос­тавки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В этом случае одновременно с повышением разме­ров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от пред­приятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

При выборе в качестве базисного пункта одного города всеми продав­цами возможно установление единой цены с включением расходов по доставке для всех клиентов и устранение ценовой конкуренции.

Большинство фирм выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов, и транспортные расходы исчисляют от ближайшего к заказчи­ку базисного пункта.

6. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяет­ся в случае, если продавец заинтересован в поддержании деловых отно­шений с конкретным покупателем или с определенным географичес­ким районом. При этом продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Таким способом он стремится расширить объемы деятельности и снизить средние издерж­ки, покрыв дополнительные транспортные расходы.

Этот метод целесообразен в целях проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся кон­куренцией.

Вопрос 109. Установление цен со скидками и зачетами

Скидки за платеж наличными

Скидка за количество закупаемого товара

Функциональные скидки

Сезонные скидки

Зачеты

1. В качестве поощрения потребителей многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными - уменьшение цены при оплате покупки наличными. Такие скидки способствуют состоянию ликвидности про­давца и сокращению расходов в связи с взысканием кредитов и безна­дежных долгов.

2. Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены при по­купке больших объемов товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в свя­зи с реализацией больших партий товара.

Экономия возможна за счет снижения издержек по продаже, поддержа­нию запасов и транспортировке товара. Такие скидки являются стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

3. Функциональные скидки производители предлагают службам товародви­жения, то есть выполняющим функции по продаже товара, его хране­нию, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки в зависимости от характера услуги, но всем службам, входящим в состав отдельного канала, он обязан предлагать единую скидку.

4. Сезонные скидки - уменьшение цены при внесезонной покупке товаров или услуг. Они способствуют поддержанию более стабильного уровня производства в течение всего года.

5. Зачеты - виды скидок с прейскурантной цены. Это может быть товаро­обменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта, то есть выплата или скидка в качестве вознаграждения дилеров за участие в программах рек­ламы и поддержания сбыта.